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Dans le milieu effervescent du design, ruiz+company s’est récemment fait remarquer pour ces propositions de packaging de gammes de produits sériés et signés à l’attention des villes. Ces dernières, dont le marketing et les stratégies de différenciation sont de plus en plus abouties, cherchent à être reconnues immédiatement durablement pour leur identité, leur offre, leur imaginaire, leur authenticité et leur dynamique.

Elles tentent donc de marquer le conscient et l’inconscient individuels et collectifs par une marque claire, un message fort, des valeurs sûres, un signe et une image spécifiques, et pourquoi pas, comme c’est le cas dans les très grandes opérations médiatiques et populaires (on pense évidemment aux expositions universelles, aux grands événements sportifs comme les jeux olympiques), travaillent toutes une gamme de produits dérivés qui génèrent, au-delà de recettes substantielles, une adhésion à leur image de marque, une empathie naturelle pour leur offre en termes de qualité de vie, d’infrastructures, de services et d’activités, qui créent les conditions d’une meilleure durabilité des retombées dudit événement.

Les capitales européennes de la culture n’échappent pas à la règle, même si jusqu’à présent les tentatives ont été plutôt timides sur cette question. Marseille 2013 a en revanche déterminé il y a plus d’un an un cahier des charges pour mettre en œuvre tous les moyens d’adhésion à la manifestation. Mais certains s’inquiètent de ne rien voir venir jusqu’à présent car le temps presse, malgré un concours fin septembre 2009 pour le logo et la charte.  Il faut dire que la progressivité de la mobilisation et de la mise à disposition des moyens financiers ne facilite pas la réalisation des objectifs stratégiques qui eux nécessitent le travail le plus en amont possible. En général tout le monde commence à s’affoler 2 ans avant la date fatidique et le véritable branle-bas de combat n’est sonné que dans l’année qui la précède. C’est une mécanique complexe à mettre en œuvre, certes. Mais à la différence de la plupart des autres grands événements médiatiques, les moyens financiers n’arrivent en fait que très tardivement. Une coupe du monde ou un championnat d’Europe de football par exemple déclenche la libération de financements colossaux dès la désignation du pays hôte, dès la qualification des équipes, des la signature des droits télévisuels, etc.

Certains diront que la culture est loin, même dans le cadre d’une capitale européenne de la culture, de représenter un intérêt financier du niveau de celui d’un événement sportif.  Ceux-ci sont toutefois de moins en moins nombreux car on commence à mesurer les retombées directes et indirectes des opérations culturelles sur un territoire avec plus de précision. A ce titre, les chiffres de Lille 2004 et Liverpool 2008 sont assez éloquents et c’est probablement ce qui a contribué à un certain renouveau dans l’opération « capitales européennes de la culture », opération dont il convient de rappeler qu’il se chuchotait au début des années 2000 qu’elle serait abandonnée. Au fond tout arrive au bon moment comme dirait l’autre, mais dans le contexte de crise financière, économique et sociale des deux dernières années, il semble encore plus difficile de faire converger tous les moyens au bon moment.

Le caractère ultra diffus et ultra diversifié de la culture dans nos sociétés n’en facilite pas une médiatisation massive identique à celle que connaît le sport. Mais depuis Lille 2004 et Liverpool 2008, le retour d’expérience est beaucoup plus renseigné et outillé, ce qui laisse entrevoir que les difficultés rencontrées par Marseille 2013 sont plus d’ordre politique et organisationnel. Ces difficultés ont déjà pris des tournures de foire d’empoigne entre la Ville de Marseille et les autres collectivités (n’oublions pas que c’est Marseille Provence 2013 qui est capitale européenne de la culture) ce qui ne facilite ni le portage politique de l’opération, ni son financement, ni, par voie de conséquence, sa mise en œuvre et son management. Il est clair que c’est une capitale européenne de la culture qui nécessite un modèle de gouvernance que la Ville de Marseille n’a pas facilité en lançant un certain nombre d’appels d’offres en son propre nom depuis la victoire du scrutin.

En attendant que ces difficultés auxquelles nous sommes finalement hélas trop habitués en France se résolvent (c’est pour bientôt, car on approche de l’année n-2), la communication et le marketing de 2013 devraient se saisir de démarches comme celles de ruiz+compagny, car elles contribuent à un branding qui devrait être prêt depuis longtemps (n’oublions pas que le premier appel d’offres sur cette question remonte à fin 2008 et qu’il contenait tous les objectifs d’implication, de participation, de fierté et d’appartenance à l’événement nécessaires à la mise au point de la marque).

Sans stratégie et branding calés suffisamment en amont et au fil de sa mise en œuvre, la capitale européenne de la culture mais aussi la culture tout court ne poursuivront pas l’ascension populaire, médiatique et touristique dont elles ont besoin pour contribuer positivement et économiquement à l’avenir du territoire (les deux ne sont pas incompatibles mais ce n’est pas systématique, et cela doit rester ainsi car la culture n’est pas qu’une affaire de chiffres). En tout état de cause, le cercle vertueux à propos duquel nombreux s’époumonent a un prix et ce prix est d’abord celui du changement de nos approches de la gouvernance culturelle de nos territoires. C’est de ce point de vue que nous pouvons mesurer le chemin parcouru mais aussi le chemin qu’il reste à parcourir.

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