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A signaler parmi les nouveautés prometteuses de l’ingénierie du tourisme culturel, une initiative rare dans ce domaine encore récent en France, initiative qui fait plus que bousculer nos habitudes sectorielles : le blog de l’agence Nouveau Tourisme Culturel.

Evelyne Lehalle, directrice de NTC, a fait partie des personnes de chez ODIT France qui ont « osé » l’été dernier l’excellent mais encore trop méconnu tourismeculturel.net.

Forte d’une trajectoire professionnelle pour le moins remarquée et remarquable dans l’administration de la culture et du tourisme, Evelyne Lehalle fait partie de ces personnes ressources qui savent construire des passerelles entre ces deux secteurs aux réflexes corporatistes encore bien présents.

Depuis son nouveau camp de base niçois, elle poursuit ses incursions dans ce nouveau territoire encore très peu structuré en France, tout en jetant comme à son habitude quelques bons et gros pavés dans la mare. Ce qui ne plaît évidemment pas à tout le monde (et c’est tant mieux), c’est qu’elle a choisi en totale articulation avec sa stratégie d’entreprise de décloisonner les domaines d’expertise du tourisme et de la culture. Il fallait de toute façon avoir été légitime des deux côtés du miroir pour le faire, ce qui est plus que son cas.

Ajoutons à cela le détournement du Ken de Barbie en archétype du touriste en situations aussi diverses que variées, il n’y a qu’un pas pour réactiver les névroses de l’homme civilisé chez certain(e)s.

Ce totem de Ken, pour poursuivre l’analogie freudienne, est là pour tout le contraire, vous l’aurez bien compris. Il n’y a aucun danger à se tourner vers lui, lui faire face et l’interroger sur les étendues méconnues et tant redoutées.

Quoi qu’on en dise, à bien y regarder de près, ce sont les fondations d’une ingénierie très prometteuse qu’elle contribue à établir.

Car si le tourisme culturel est encore marginal et a longtemps été méconsidéré en France, il constitue une préoccupation grandissante. Son impact sur les stratégies des territoires est considérable à l’étranger et le deviendra aussi en France, qu’on ne s’y trompe pas. Il faut bien agir car la concurrence se fait de plus en plus féroce, qu’elle soit globale ou locale. Il y a fort à parier que structurer le tourisme culturel à court terme comme une industrie avec son ensemble de métiers, allant de la sociologie au markéting opérationnel en passant par la gouvernance publique, pourrait constituer un vecteur de développement considérable, capable de renouveler de nombreuses filières et secteurs en quête de synergies.

Depuis plusieurs années on pouvait malgré tout sentir un frémissement mais il faut bien admettre que sans des initiatives comme celles qu’ODIT France a prises, dont certaines sous la houlette d’Evelyne Lehalle à l’époque, en tissant des liens avec le Ministère de la culture et de la communication, nous en serions toujours au stade protohistorique.

Les forces en présence ont souvent été considérées par nature peu conciliables, du moins en France où nous souffrons parfois encore d’autisme caractérisé lorsqu’il s’agit de travailler au niveau interministériel. La Culture considérant qu’elle à moins à gagner que le Tourisme dans ce mariage contre nature, le Tourisme considérant très longtemps que culture était inhérente à la valorisation touristique, ce sont au fond deux secteurs qui se sont simultanément ignorés et instrumentalisés. En effet, cela ne va pas de soi de collaborer quand tant de différences structurelles et stratégiques peinent à s’articuler et, malgré le guide « Tourisme et Culture, travailler ensemble » (auquel Evelyne Lehalle n’est pas étrangère évidemment puisqu’elle en est le co-auteur) qui établit les grands principes pour construire une démarche commune, nous sommes encore loin d’avoir franchi le Rubicon.

Quelques explorateurs comme NTC sont en train de cartographier et de poser les fondements du domaine.

Le fait est que l’offre culturelle constitue LA force majeure d’attractivité touristique (les chiffres sont massivement éloquents) et que les transferts de connaissance et les échanges de savoir-faire sur les meilleures pratiques constituent une évidence. Encore faut-il que cela s’intègre dans la vision de nos élus, ce qui n’est pas toujours le cas à un niveau individuel mais devient quasi inextricable dans la logique des financements croisés.

Ce sont en effet les collectivités territoriales qui détiennent les clés du développement. L’Etat, ses établissements et son administration déconcentrée sont là pour les y aider mais le « time to market » est n’est pas toujours au rendez-vous. Il faut donc évangéliser et évangéliser encore, créer des démarches et des plates-formes de réflexions et d’échange, étayer nos benchmarks et nos veilles, etc. Cela ne produit pas d’effets sans frictions car pour s’y piquer il faut s’y frotter.

Or on voit bien à quel point il est difficile, notamment dans les grandes métropoles (quel paradoxe !) de convaincre chacune des parties prenantes qu’un objectif supérieur et commun est préférable au maintien des cloisonnements des politiques sectorielles qui ne cherchent qu’à se conforter elles-mêmes.

Défaut de vision stratégique ? Défense d’intérêts particuliers ? Récurrence des tendances autocrates ? Maintien d’un modèle de gestion interne pour préserver une paix sociale ? Absence de vision dans la gouvernance face aux enjeux externes ? Autant de questions que le tourisme culturel peut amener à faire avancer, car, ne serait-ce que du point de vue de l’expérimentation, l’ingénierie naissante du tourisme culturel contient tous les ingrédients du changement que l’on retrouve dans les politiques intégrées. Il en va de même pour l’innovation (qu’elle soit sociale ou technologique d’ailleurs). Il ne s’agit plus de prospective mais de démarches opérationnelles redoutablement efficaces si chacun accepte et assume la part de responsabilité qu’il doit y prendre.

Prenons l’exemple de la mise en tourisme. Ce n’est pourtant pas un mot sale et imprononçable pour la culture mais qu’il est difficile de mettre en œuvre la mise en tourisme sur certains territoires ! Malgré des offres à la qualité et à l’exigence toujours plus élevées, les territoires maintiennent souvent les opérateurs concernés livrés à eux-mêmes.

Dans les théories de la gouvernance, maintenir un tel état de fait pour les OBNL conduit à augmenter la concurrence liée au niveau de la clientèle et des sources de financement. Très peu sont gagnants dans cette configuration, au contraire.

On voit bien par ailleurs que si les démarches de labellisation ont conduit à créer des cadres structurants, les labels peinent à conserver leur cohérence face à leur multiplication.

Les collectivités qui s’en tirent le mieux sont celles qui réussissent à créer leur propre « branding », déclinable opérationnellement auprès des acteurs et opérateurs du territoire, valorisable et exportable dans des logiques où marketing territorial et gouvernance parviennent conjointement à rejoindre les préoccupations de plusieurs politiques sectorielles.

Sur ce point, il est clair que les politiques événementielles vont subir (et/ou y participer, selon les cas) ce mouvement permettant un meilleur pilotage et une meilleure coordination des atouts d’un territoire.

La conséquence, et cela nous semble être plus que bénéfique et encourageant, c’est l’instrumentalisation de la communication par le politique et non pas le contraire.

Ce retour en force du politique, au bon sens du terme, survient en des temps contraints et inquiets mais il contient une dynamique dont il faut savoir se saisir, que l’on soit un « policy maker » ou « policy worker ».

Ce qui ne fait aucun doute, c’est que les activités, les attraits et les manifestations culturelles seront prisés par un segment de touristes de plus en plus large. La concurrence risque par contre d’être vive, les destinations se positionnant de plus en plus sur ce segment de marché et c’est en se penchant sur l’histoire du tourisme culturel que l’on peut y percevoir des pistes pour l’avenir mais aussi les actions présentes à conduire en France.

Depuis la fin des années 1990, les colloques, les séminaires et les écrits visant à mieux comprendre et à optimiser les liens qui unissent la culture et le tourisme se sont multipliés à l’échelle mondiale.

Cette multiplication s’accompagne de cas de spécialisation du tourisme culturel autour d’une dimension particulière : les musées, le patrimoine, l’art contemporain, les politiques culturelles, la créativité, les régions, etc.

Ce mouvement demeure conditionné par de nombreux facteurs conjoncturels tels que la mondialisation, la concurrence et l’obligation de différenciation pour les destinations, la segmentation accrue des clientèles touristiques et la sophistication des attentes, la recherche de nouvelles sources de revenus, la tendance au développement durable et à la protection de l’environnement.

Dans cette optique, le marché du tourisme culturel intéresse de plus en plus les intervenants des secteurs concernés.

L’intérêt touristique pour la culture n’est pas nouveau : il remonte en fait au début des années 1960.

Comme cela a été rappelé lors du colloque « Culture et Tourisme, au cœur de l’identité urbaine » qui s’est tenu en novembre 2008 à Montréal, c’est dès 1963 que s’affirme une première reconnaissance du tourisme culturel. En effet, cette année-là, le conseil économique et social des Nations Unies soutient que le tourisme culturel contribue de façon certaine « à la cause de l’amitié et de la compréhension entre les peuples ».

Dans la foulée, en novembre 1966, l’UNESCO atteste par résolution que le tourisme culturel favorise le renforcement de la paix.

En novembre 1976, lors du Séminaire international “tourisme et humanisme contemporain” de Bruxelles, est adoptée la première charte internationale du tourisme culturel.

La charte internationale du tourisme culturel maintient alors que c’est le respect du patrimoine mondial, culturel et naturel qui doit prévaloir sur toute autre considération, aussi justifiée soit-elle sur les plans social, politique ou économique. Cette charte a évolué depuis. Sa dernière version a été adoptée par l’ICOMOS en octobre 1999.

Le tourisme culturel, misant sur l’identité et l’authenticité des destinations, apparaît comme un élément de réponse aux tendances de la demande touristique et aux enjeux de l’industrie. Un nombre croissant de destinations compte sur les différentes formes d’expression de leur culture pour se différencier et attirer les clientèles mais leur potentiel est encoure sous-exploité.

Certes, le tourisme n’est pas une panacée et peut ne pas convenir à tous les attraits culturels. il n’en demeure pas moins que plusieurs organismes, institutions, manifestations et sites culturels ayant une potentialité touristique restent en marge de cette activité.

Il faut dire que les efforts de promotion touristique de la dimension culturelle se concentrent souvent sur les valeurs sûres — les musées, les festivals, les sites historiques. Mais on constate de fortes difficultés dès lors qu’il s’agit de très grandes opérations (multiplicité des interlocuteurs, diversité des sources de financement et des niveaux de décision) et d’opérations de taille beaucoup plus modeste.

Un nombre important d’organismes culturels pourraient aisément s’insérer davantage dans l’offre touristique, mais, faute de connaissances adéquates, de ressources, de moyens de promotion et de stratégies de communication, ils demeurent réticents ou éprouvent des difficultés à percer ce milieu.

Le tourisme et la culture évoluent pourtant sur un terrain commun, les préoccupations et les enjeux convergent.

Cette convergence des intérêts est de surcroît encouragée par la croissance soutenue du tourisme culturel à l’échelle mondiale. mais, en dépit d’un contexte des plus favorables à l’élargissement des liens de collaboration entre les deux milieux, de nombreux intervenants, souvent par simple méconnaissance, demeurent réticents à s’engager sur la voie du tourisme culturel principalement du fait que c’est un apport qualitatif – quantitatif diamétralement opposé qui les accorde.

Pour en arriver à une collaboration plus étroite entre le tourisme et la culture, des obstacles restent à surmonter. À cet effet, nombreux de part et d’autre sont ceux qui identifient, comme lors du  colloque « Culture et Tourisme, au cœur de l’identité urbaine »:

• le manque de connaissances des besoins des secteurs respectifs de la culture et du tourisme ;
• le peu de liens officiels et permanents entre les deux milieux ;
• l’ambivalence des acteurs du secteur de la culture à l’égard du tourisme ;
• l’insuffisance des ressources humaines et financières des organismes culturels ;
• le manque de savoir-faire en marketing touristique des organismes culturels ;
• l’absence, pour certaines destinations, d’une image de marque claire et précise facilitant, voire incitant, l’intégration de la culture à l’offre touristique.

Surmonter les obstacles et les appréhensions, se défaire des fausses perceptions et développer un langage commun, tels sont les éléments essentiels qui assurent le développement d’une vision partagée et l’élaboration de partenariats concrets.

Parmi les démarches les plus récentes, tel est le cas du travail remarquable fait par Wonderful Copenhagen pour structurer et animer les différentes filières dans l’accroissement de l’attractivité du territoire à partir d’une stratégie dite 360° de son offre événementielle. Cela décoiffe et renouvelle totalement le rapport au territoire, que l’on en fasse partie où que l’on y soit en touriste d’ailleurs. Nous avons eu l’occasion d’assister à une présentation très détaillée de cette offre lors du séminaire Paris-Mix le 31 mars dernier, (où nous avions fait venir la Ville de Londres par ailleurs), nous aurons l’occasion d’y revenir ce mois-ci sur C.E.G.

L’offre d’expériences culturelles authentiques, uniques et enrichissantes permettra assurément à certaines destinations de se distinguer des autres. une collaboration plus étendue, mais en même temps plus étroite entre les intervenants du tourisme et de la culture, de même que la structuration de réseaux permettant des actions concertées et innovatrices, constituent des atouts de taille.

C’est aussi cela l’effet incontournable et positif de la mondialisation que de rendre plus locale encore la compétition. Il y a tant à reconstruire, tant à repenser. Faites donc comme Ken le touriste !

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