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Le sacré et le profane

Parmi les articles récents parus sur la planète blog à propos des problématiques marketing, « Les marques peuvent-elles être éternelles ?» a retenu notre attention. En effet, le propos développé interpelle au regard de ce qui est en train de se passer depuis quelques années dans l’univers des marques face aux enjeux culturels (au sens large). Nous profitons de la contribution fort intéressante du blog d’Olivier Billon, pour revenir à février dernier, où nous avions rencontré des responsables marketing de grands comptes dans le cadre d’un workshop sur le marketing culturel. En marge de cette rencontre, les discussions se sont portées sur la relation entre sport, industrie et culture (et plus particulièrement l’art et les technologies). Quelques semaines plus tard, on nous questionnait sur la relation entre sport et création numérique dans la perspective d’un important événement à venir pour le stade de France. Nous livrons ici une synthèse de ces réflexions augmentée de commentaires suscités par l’article d’Olivier Billon.

 

La décennie qui vient de s’écouler a vu s’intensifier et s’accélérer l’apport des nouvelles technologies de l’information et de la communication dans notre vie quotidienne, c’est une banalité que de le dire. Aujourd’hui, il est difficile (mais parfois salutaire) de vivre dans un monde « déconnecté » et chaque semaine qui passe voit fleurir de nouvelles applications, services ou expérimentations qui offrent de nouvelles possibilités et ouvrent sans cesse de nouvelles perspectives d’avenir et de progrès (la fameuse triade de la nouveauté…).

Au-delà du discours technophile, le mouvement de fond qui s’est engagé a désormais atteint un niveau industriel et c’est à l’échelle des marchés internationaux que les choses se situent dorénavant.

Les loisirs, et tout particulièrement le domaine des sports, sont l’objet de développements riches et variés. Du simple jeu de simulation ou d’imitation aux applications logicielles complexes utilisées pour la préparation des sportifs professionnels, les nouvelles technologies ont pris une importance considérable.

L’intégration des loisirs est massive et évidente. En revanche, si la sphère du sport a connu une pénétration de marché massive, elle fut néanmoins plus discrète tout au moins au début, du fait de la force de la chaîne de valeurs éthiques et morales qui le régissent (osons encore l’espérer…).

Avec ce qu’on appelle l’accélération technologique, les technologies sont progressivement sorties du domaine relativement confidentiel de la « R&D » pour entrer dans la sphère de l’innovation, terme très à la mode aujourd’hui ayant une vocation publique plus accessible. Celle-ci touche à des disciplines et des ingénieries plus « molles » et favorise la convergence entre plusieurs domaines, création-industrie notamment.

Ainsi, le marketing et la communication peuvent plus aisément jouer le rôle de vecteur d’image, de sens et de valeurs pour les marques qui innovent dans leur secteur.

Les designers et les artistes sont les premiers acteurs des industries créatives qui sont concernés par ce phénomène et pour ne parler que du domaine sportif, ce qui était demeurait dans l’alcôve du secret des entraînements et de la préparation des athlètes est devenu massivement appropriable par le public consommateur-spectateur-citoyen. A noter que tout ceci est fortement relayé et impactant auprès du public du fait des préoccupations sociétales liées au bien-être, à l’hygiène de vie, à la santé et au développement durable. Les vêtements et les aliments dits « intelligents » en sont les fers de lance.

Toujours est-il que les loisirs et le sport sont aujourd’hui en pleine mutation via le bouleversement de l’innovation et de l’apport du design. Ceux-ci sont les deux bras armés d’un développement industriel qui correspond à des attentes universelles et immédiatement appropriables à une échelle de mass-market.

Les stratégies des marques de sport savent parfaitement jouer avec ces tendances et occupent de plus en plus l’imaginaire collectif et individuel (on parle de « personnalisation de l’environnement consommateur »). Pour aller plus loin dans cette logique qui tente de conjuguer profit et démocratisation culturelle, le storytelling des marques ne devient alors que la conséquence de mouvements industriels pensés très en amont par différentes synergies et dont le cas Nike+Apple (dévoilé à Apple Expo 2008) est un exemple significatif.

Apple et Nike travaillent en effet ensemble sur un certain nombre de produits depuis début 2006. Le premier produit issu de cette collaboration est un kit Nike+iPod Sport (http://www.apple.com/ipod/nike/) qui permet d’afficher en temps réel sur l’iPod nano, lors d’un jogging, le nombre de calories brûlées, la distance parcourue ainsi que la vitesse. L’utilisateur peut également être informé via ses écouteurs. Cet accessoire qui fait le lien entre l’iPod et les chaussures de l’équipementier vient d’être commercialisé au prix de 29 $.

Mais ce n’est pas tout, Nike et Apple, avec ce kit, veulent faire de l’iPod nano un coach. Une version à venir d’iTunes permet d’aller récupérer des données sur NikePlus.com afin de s’entraîner plus efficacement. Via le site de Nike et iTunes, il est possible d’avoir un bilan des différents entraînements, de comparer les performances à d’autres membres, d’écouter des pistes de lectures contenant les conseils de grands champions Nike (Lance Armstrong, Paula Radcliff, Steve Nash, Lindsay Davenport, Ronaldo, Vince Carter ou Alberto Salazar) pour travailler sa motivation, des musiques spécialement conçues pour rythmer la course et pousser l’athlète lambda à dépasser ses limites, etc.

Steve Jobs a déclaré vouloir amener la musique et le sport à un autre niveau. Ce mouvement est bel et bien en marche… A noter que tout récemment (mars 2008), Samsung et Adidas ont annoncé leur accord industriel pour le micoach qui sortira tout prochainement.

Pour assurer la promotion de ces collaborations, la stratégie n’est plus d’afficher du logo ni d’être présent. Il faut devenir acteur, entertainer et prescripteur. Les marques développent ainsi des opérations d’envergure publique qui ratissent large (dans le cas de Nike, du Nike Park aux défilés de mode), s’appuyant notamment sur des personnalités publiques incarnant des valeurs positives et diffusant simultanément les valeurs de la marque, facilitant de fait le gain de contrats d’envergure comme récemment dans la guerre qui sévit pour les maillots des équipes nationales. Elles combinent dans ces événements création-innovation-marketing pour générer des tendances lourdes qui vont dans le sens de la convergence en tant que phénomène générationnel et pénètrent le cadre de vie. En étant acteur, entertainer et prescripteur de ces tendances, les marques poursuivent leur développement industriel et stratégique en passant comme le dit justement Olivier Billion d’un marketing du produit à un marketing de l’expérience.

Mais au-delà de ce nouvel être au monde, c’est une quête de sens que les marques poursuivent ou tentent de pérenniser dans un monde à la stabilité pour le moins capricieuse. En temps de crise, nombreuses sont les marques qui reviennent sur les fondamentaux de leur chaîne de valeur et interrompent cette quête de sens. Le storyteller redevient un concepteur-rédacteur dans des agences (ou des groupes) qui ne jurent que par le 360°. Le monde devient de plus en plus paradoxal. Pour exister la marque doit désormais être auratique.

S’il est disproportionné de faire le parallèle avec la religion, les stratégies de communication sont curieusement comparables au fait religieux, au goût pour le sacré, en pleine crise de responsabilité sociétale. On est plus dans la crise morale en fait. Ces marques, tout comme le Vatican, prônent un retour aux vraies valeurs. La vie, la vraie comme dirait l’autre ou la messe en latin, à vous de choisir.

L’intimité de la relation à une marque joue sur les mêmes ressorts esthétiques que ceux présents dans l’attrait pour le sacré. On nage en plein Walter Benjamin et c’est loin d’être fini.

Au final, il y a un besoin gigantesque de supplément d’âme et ce sont les artistes, les architectes et les designers qui apportent aux marques de nouvelles perspectives d’avenir tout en conférant un caractère sacré à leur ADN (Apple en est sûrement l’exemple les plus remarqué), générant parfois des comportements proches de l’hystérie dans l’inconscient individuel et collectif. Pour revenir au sport comme exemple de certaines évolutions dans les stratégies des marques (Apple+Nike), celui-ci permet de développer une gamme de produits à forte valeur ajoutée, qu’ils soient issus d’un univers High-Tech ou artistique. Le sport étant universel, il peut sensibiliser tout le monde et pour rester dans la cour des grands, il ne s’agit plus de sponsoring. Si le sportbusiness a différentes facettes particulièrement génératrices de profits, il faut noter que plus que jamais c’est le consommateur qui est au coeur de la stratégie. Pour toucher et fidéliser ce dernier grâce à des valeurs (et non plus grâce à des logos présents), il convient d’activer des leviers culturels (au sens large du terme) pour capitaliser sur des cultures de masse et les renouveler. C’est un enjeu profond pour les métiers des industries créatives et les designers et les artistes y jouent un rôle prépondérant. Il y a fort à parier que les industries créatives vont de plus en plus jouer les sparing partner pour beaucoup d’autres industries plus traditionnelles dans leur transition vers leurs nouveaux développements et dans la perpétuation de leur valeur identitaire. Pour conclure et méditer sur cela, citons Agamben qui en développant une conception plus politique du concept de profane explique : « profaner, c’est restituer à l’usage commun ce qui a été séparé dans la sphère du sacré ».

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