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International Touring Exhibitions: Toward a Profitable Business Model ?

A l’ère des coupes budgétaires, du retrait étatique de l’espace culturel, de l’augmentation des coûts de production, il apparaît comme essentiel pour le monde des arts d’intégrer les problématiques économiques aux modèles de développement. Dans chaque pays occidental, il est demandé aux organisations muséales de faire preuve de toujours plus d’imagination pour réduire la fonction de coût total tout en permettant une diffusion plus large des œuvres, une étude plus précise des collections et un choix plus divers des activités.

C’est une des nombreuses raisons qui poussent les institutions muséales à s’internationaliser et à notamment proposer leurs expositions d’art sur un “marché” international. L’étude International Touring Exhibitions: Toward a Profitable Business Model ? publiée en mars 2013 dans “The Journal of Arts Management, Law, and Society”, a pour objectif de justifier l’assertion suivante : l’internationalisation des expositions crée une distorsion de la structure des coûts. Les expositions d’art internationales itinérantes sont des expositions où les œuvres d’art sont exposées dans un certain nombre d’institutions patrimoniales à travers le monde pendant une période temps déterminée, où elles rencontrent un public. Dès lors, quels sont les coûts qui se retrouvent réduits grâce à l’internationalisation des collaborations dans le monde des expositions muséales ? Afin de déterminer si ces expositions engendrent des modèles économiques profitables, l’étude analyse et prend pour exemple deux expositions : « Matisse, Cézanne, Picasso . . . l’aventure des Stein” co-produite par la Réunion des Musées Nationaux – Grand Palais, le MOMA San Francisco et le Metropolitan Museum of Art à New York, et “Chefs d’oeuvres du Musée Picasso, Paris,” reçue dans des musées comme le Centro de Arte Reina Sofia à Madrid, l’Hermitage à Saint Petersburg, ou au Seattle Museum of Art.

La littérature étaye peu des sujets comme l’économie internationale des musées hormis quelques ouvrages des économistes Meier, Jackson, ou Throsby ou d’institutionnels comme Morley. Néanmoins, de nombreux institutionnels ont fait le choix de l’internationalisation des expositions en considérant les économies d’échelle et les profits engendrés comme des évidences, et ont choisi l’un des trois modèles d’internationalisation qui sont présentés et détaillés dans l’article : l’export, la coproduction et la coréalisation.

Ainsi, l’objectif de cet article est de démontrer l’existence réelle de ces économies d’échelles et l’influence positive de l’internationalisation des expositions sur la structure des coûts à l’aide de modèles économétriques identitaires. La généralisation de cette pratique permettrait en effet aux institutions productrices de générer davantage de ressources propres avec un modèle d’affaire qui privilégie la mutualisation des dépenses et aux institutions receveuses de réduire les coûts de production des expositions. Il existe bien évidemment des limites à ce modèle d’internationalisation, dont, en premier lieu, la diversité culturelle, ou l’impossibilité de voir prêter indéfiniment des oeuvres d’art.

Voir l’article en ligne : http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/10632921.2013.767761

A propos de l’auteur

Rebecca Amsellem est doctorante à l’Université Paris I – Sorbonne en économie de la culture et vient de créer une entreprise dédiée à l’internationalisation des projets culturels. Française et canadienne, elle est diplômée de Sciences Po Toulouse en “Affaires internationales et stratégies d’entreprise” et de la Sorbonne en “économie et gestion des projets culturels”. 2010 à 2013, elle était chargée de mission au Forum d’Avignon, laboratoire d’idée à la culture et à l’économie où elle était notamment en charge du budget, des groupes de travail, de la communication, des publications et de la coordination générale de l’événement annuel.

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