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A l’heure où la France recherche une marque qui illustrerait « le récit économique français » (selon le communiqué commun des 4 ministres (commerce extérieur, redressement productif, artisanat – commerce et tourisme, économie numérique) qui ont lancé ce processus .. qui a fait l’objet d’un rapport – en pièces jointes – qui a retenu 3 valeurs pour construire la future marque de notre pays : « l’amour des gestes et des savoir faire », « la vision, la capacité à penser, imaginer et initier », « l’art de la surprise » …et qui a fait des propositions aussi convenues que « l’importance de l’accueil » (proposition 5), « le pays du design » (proposition 6), « les grands événements » (proposition 8), « la traçabilité des droits de l’homme et de la RSE » (proposition 19)), de nombreux territoires français (départements, régions, villes et intercommunalités) ont déjà entrepris cette démarche de « branding territorial », dont il conviendrait peut être de s’inspirer.

Car à l’instar d’un produit, un territoire est une marque, qui, selon le grand expert de cette problématique – Jean-Noel Kapferer, professeur à HEC – « conduit à se reconnaître dans des valeurs, une vision du monde, une culture » (in revue française de gestion n° 218-219- 2011). Or comment construire une marque France ex-nihilo sans s’inspirer des succès et des échecs des marques territoriales existantes pour certaines depuis des dizaines d’années ? L’ADETEM (association nationale des experts en marketing) qui renferme en son sein un club marketing territorial note ainsi le 17 juillet 2013, avec le regret de ne pas avoir été consulté, que « au regard des enjeux, il nous semble essentiel d’apporter une contribution positive au débat national pour que la marque France s’enrichisse des initiatives territoriales tant sur le fonds que sur la forme. Autre point à aborder, les marques territoriales doivent-elles être alignées sur la marque France pas encore née ? N’est-il pas temps de construire la marque France enrichie des marques territoriales et inversement ? » (Vincent Gollain, Christophe Le Bret et Gérard Lombardi).

Dans cette perspective, nous nous proposons de faire un rapide tour d’horizon des marques territoriales et des évolutions récentes du marketing territorial sur le fonds comme sur la forme, et notamment : apparition des marques globales (tant économiques que touristiques et résidentielles), effacement de l’institution derrière le territoire, fin programmée de l’autonomie des marques touristiques, recentrage sur des « signatures » évitant les fausses promesses, les messages abscons ou prétentieux…

D’abord, la marque globale partagée, marque ombrelle derrière laquelle tous les acteurs économiques, touristiques, culturels, de la ville ou du territoire…se retrouvent. Contrairement à une idée fausse que veulent nous faire passer certains « gourous » de la communication qui ne jurent que par les exemples étrangers (Ah le Valais suisse, cité dans tous les colloques), nous avons repéré de bons exemples en France : Only Lyon, So Toulouse, Nantes just Imagine …et plus récemment Loire et Orléans, marque conjointe partagée du département du Loiret et de l’Agglomération d’Orléans. Sur ce dernier exemple, l’initiateur principal, le sénateur Doligé – président du Conseil Général du Loiret – déclare lucide (enfin) « Nous ne défendons pas nos institutions mais un territoire ». Il y avait urgence et la simplicité, l’évidence est apparue : Loiret ne parle à personne, alors que « Loire et Orléans », tout est dit. Au passage, cela oblige les multiples agences économiques, urbaines et touristiques à travailler ensemble et non plus dans leur coin. La marque partagée est le signal du nécessaire regroupement des agences économiques départementales et des Comités départementaux du Tourisme, ce qui a déjà commencé dans la Sarthe,  en Vendée ou dans les Vosges voire dans certaines régions pionnières (absorption du CRT Languedoc Roussillon dans la SEM Sud de France par exemple, création de la SEM économique et touristique des Pays de Loire…).

Il y a évidemment du « ménage » à faire, car les marques – notamment touristiques – pullulent surtout au niveau des départements, un peu moins des régions.

En ce qui concerne les régions, pour qui trouver un message fédérateur « une signature », au delà du logo est difficile (ainsi Bretagne, Rhône Alpes, PACA, Bourgogne, Alsace se contentent d’un logo bloc marque relooké ; ce sont d’ailleurs soit des régions historiques qu’il n’est pas besoin d’expliquer, soit des créations administratives ex-nihilo sans identité…), le mouvement est néanmoins amorcé avec l’exemplaire et récent « Originale Franche Comté », « Auvergne Nouveau Monde », ou le tout nouveau « Midi Pyrénées, les vacances en vrai ».

En ce qui concerne les départements, quasiment tous ont une signature touristique, mais peu portent aussi loin que «Aude pays cathare » (d’ailleurs une des premières marques partagées, 20 ans en arrière ) : on a vu ainsi fleurir pèle mêle récemment « Corrèze, tout de suite ailleurs », « Côte d’Or, l’absolue Bourgogne », « Creuse, être libre », « Doubs, les belles rencontres », « Hérault, Languedoc », « Vosges, je vois la vie en Vosges »…..Mais que comprendre quand dans un même département, le Maine et Loire par exemple, le tourisme communique avec « Anjou, cultivons l’émotion » et l’économie avec « l’avenir pousse en Anjou » ?

Alors tentons quelques conseils, analyse subjective sous forme de 3 recettes illustrées :

1. privilégier les évidences géographiques
2. éviter les marques prétentieuses (Ah le sens ! et les audits identitaires !) porteuses de fausses promesses
3. recourir aux clins d’œil pour se différencier

Quelques exemples à l’appui des évidences géographiques…qui reviennent en force :

• « la Champagne, la Marne » (tout simplement car ce département fait corps avec la région et le vin…bien que le Champagne ait été impossible, vu du Comité des Vins de Champagne)
• la Saône et Loire, « Bourgogne du sud »
• le Morbihan « Bretagne côté sud »
• ou encore l’exceptionnel Languedoc Roussillon « Sud de France »

Quelques exemples à l’appui des marques prétentieuses à éviter (même en s’abritant derrière le sens, les audits identitaires, et la fierté retrouvée des habitants car la fausse promesse n’est pas loin !) :

• Limousin « Osez la différence »
• Nord Pas de Calais « créateur d’horizons »

A l’inverse Paris Ile de France « source of inspiration » est évidemment en phase avec l’histoire artistique innovante de cette région, « Esprit de Picardie » marche bien car il n’y a pas beaucoup d’autre chose à vendre dans cette région que les habitants (pardon pour la baie de Somme et le tourisme de mémoire).

Enfin recourir aux clins d’œil pour se différencier est délicat mais peut s’avérer payant :

• « l’N on l’M » pour l’Aisne
• « Je vois la vie en Vosges »
• « Normandie pour la vie »

Mais gare aux formulations, comme « Loire Atlantique Oh La La » ou le célèbre « Point G » en Gironde (heureusement retiré).

En guise de conclusion provisoire :

Au niveau des territoires, si le rapprochement des marques touristiques et économiques est en marche et c’est tant mieux, deux questions restent en suspens :

• tous les territoires méritent-ils du « branding  territorial » ?, ce qui renvoie à la question du territoire pertinent de communication (en tourisme, notamment tous les territoires ne sont pas dotés d’atouts suffisants pour devenir des destinations attractives…vu de l’externe bien sûr des clients…pas des politiques qui se préoccupent avant tout des habitants et de leurs électeurs donc de l’interne…il est probable que quelques départements à l’identité et l’attractivité trop faible aient intérêt à se ranger derrière l’étendard régional par exemple),
• saura t-on partout mettre au second plan les institutions et regrouper tous les politiques d’un territoire, le contre exemple étant donné en 2013 par la campagne « Montpellier unlimited » sur fonds de rivalité politique agglomération/ ville ?

Au niveau national, la marque France doit accoucher d’une proposition simple, rapide (car la concurrence se déploie) et discrète pour pouvoir être reprise en « ombrelle » par les territoires partis en avance: Marca Espana vient de se lancer à Paris sur fond d’armoiries espagnoles or et sang simplissime avec un site internet remarquable, et l’Italie ne nous a pas attendu pour déployer « Italian Way of living » (au même moment où le rapport sur la marque France évacue le concept « art de vivre », concept non directement économique !!!).

Jean-Michel Puydebat*

Du même auteur :

• Le réseau des cités de la gastronomie : un dénouement qui en dit long sur l’indépendance sur la formule d’appel à projets « à la française »
• Cité de la Gastronomie : dénouement provisoire
• A propos de « l’infarctus culturel »
• Plus d’autonomie aux grands établissements publics muséaux et patrimoniaux…mais malgré tout des subventions croissantes et des recettes propres insuffisantes
• Hôtel de la Marine : un dossier symptomatique

*Jean-Michel Puydebat est consultant spécialisé en management de la culture et du tourisme, directeur de PV2D, président du réseau de consultants CPIP et membre de CEG.

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