Cultural Engineering Group

Alors que les aéroports et les lieux de transit sont considérés comme le nouvel Eldorado des marques au point de décrire ce marché comme « le sixième continent », le leader mondial du duty free DFS a choisi Venise pour sa première implantation en Europe.

Inaugurée le 29 septembre dernier, cette première galerie européenne DFS est un nouvel espace, installé au cœur d’un bâtiment iconique du centre historique de Venise, La T Fondaco dei Tedeschi se veut une destination shopping prestige où culture et art de vivre sont au croisement de l’Orient et l’Occident.

Ce projet ambitieux dotera Venise de son premier grand magasin, tout en revisitant ce concept pour créer un nouveau lieu de rencontres dans la ville, en harmonie avec ses racines culturelles et commerciales. Edizione, qui possède le bâtiment, a missionné OMA, le cabinet d’architecture de Rem Koolhaas, pour diriger la restauration extérieure des lieux. Cette transformation préserve l’intégrité de l’édifice tout en réinventant ses intérieurs.

La culture est également au rendez-vous grâce à l’aménagement d’un étage entier accueillant expositions et événements ouverts au grand public, nouvel espace culturel réunissant autant les Vénitiens que les touristes. La première exposition « Under Water », imaginée par l’artiste italien Fabrizio Plessi, a ouvert en même temps que la galerie, le 1er octobre.

Mais il convient de faire une mention toute spéciale sur les choix qui ont été faits en terme de placement de produits, choix qui sortent clairement des sentiers battus où l’on voit hélas trop souvent les premiers instants de visite consacrés à la parfumerie, la cosmétique ou la maroquinerie (souvent les rez-de-chaussée).

Rien de cela ici, la « place de choix » a été donnée à la gastronomie à travers une épicerie absolument sublime, un paradis pour les amoureux des saveurs, des produits de qualité et des arts de la table, avec une scénographie des plus abouties qui relèguerait presque les tous derniers lieux récemment ouverts sur ces thèmes au rang du « quelconque ».

Plusieurs facteurs concordants viennent tout particulièrement justifier ces choix :

• L’excellence des filières de l’agro-alimentaire, du luxe, de la culture et du tourisme n’ont jamais été dans un tel niveau d’osmose, on peut parler d’un « alignement des planètes » en train de créer de véritables accélérateurs de rayonnement et d’attractivité.
• Le public étant de plus en plus volatile et difficile à capter et fidéliser, beaucoup de lieux proposent désormais une « suite expérientielle » qui prolonge la visite grâce à des offres enrichies, plus ouvertes et polyvalentes.
• Les métiers de bouche connaissent une nouvelle dynamique dans de nombreux pays, plus proches que jamais du grand public avec des médias qui relaient de mieux en mieux une popularité complètement renouvelée.
• La reconnaissance par l’Unesco du repas gastronomique des Français comme patrimoine de l’humanité n’est pas un hasard bien au contraire ; elle témoigne d’une époque où le regain d’intérêt pour les arts de la table, la gastronomie et l’art de vivre sont devenus plus populaires, plus culturels et porteurs de valeurs communes dans un monde où s’alimenter est plus que jamais source de souffrances et de conflits.

Alors, si DFS a choisi Venise, ce n’est en rien dû au hasard car la cité des Doges est la destination qui concentre désormais tous les ingrédients du succès du fait son immense patrimoine et rayonnement culturel mais aussi du fait de la densité de son flux de visiteurs.

Venise est régulièrement la deuxième ou la troisième ville la plus visitée d’Europe après Paris et Londres mais avec une superficie considérablement inférieure, ce qui donne une concentration des flux théoriquement plus profitables et ce serait une erreur grossière de croire que DFS mise sur ce tourisme de masse peu argenté par ailleurs principale menace de la ville.

Il est bien plus intéressant de voir que le choix qui est fait consiste à viser un panier moyen élevé dans une expérience exclusive qui tend à se développer plutôt qu’un modèle de revenus faibles qui reposerait sur le volume.

En se positionnant de la sorte, DFS n’encourage pas un tourisme de masse destructeur que la ville et ses habitants refusent viscéralement, mais permet plutôt à Venise de reconquérir une clientèle qui lui apportera une plus grande soutenabilité du fait qu’elle participe à une montée en gamme qui tire la segmentation des publics vers le haut.

Filed under: Analyses, Expériences, Patrimoine, Tourisme, Tourisme culturel