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Le 6 décembre dernier s’est tenu à l’Institut de Géographie de Paris un séminaire scientifique intitulé « l’événementiel et les villes touristiques », sous la coordination et la direction d’Edith Fagnoni (Maître de conférence – Université Paris 4, IUFM) et de Jérôme Lageiste (Maître de conférence – Université d’Artois).

Cette journée était fondée sur la question de l’événement comme valorisation de la ville, partant du constat que l’événementiel dans les politiques urbaines est un enjeu majeur de l’attractivité des territoires et devient un outil à part entière de leur développement.

En attendant la publication des actes de cette journée particulièrement dense, nous revenons sur quelques points et enseignements qui visent en cette période de crise à donner des perspectives, perspectives qui ont généralement tendance à s’effacer devant l’urgence et la gestion du court terme. En effet, si par définition l’événement relève de l’éphémère (même récurrent), son inscription dans les territoires dépend désormais d’une gestion qui ne peut être à court terme si l’on veut développer une offre culturelle et touristique qui soit non seulement structurante et durable mais également efficiente.

Si l’événementiel renvoie aujourd’hui de plus en plus à une compétition entre les villes, voire une concurrence, la recherche de l’inscription de ces événements dans la durée conduit à structurer autrement les stratégies urbaines et les politiques d’image des villes. La journée a témoigné très largement de ces aspects en s’appuyant sur des exemples de manifestations éphémères et pérennes pour tenter, à travers différentes approches catégorielles, de construire une réflexion sur les effets sociaux, spatiaux et temporels de la dynamique urbaine.

Nous avons souhaité revenir sur l’exemple de Montréal car cette métropole démontre depuis les années 60 qu’on peut conjuguer des préoccupations très différentes à partir d’une stratégie globale d’image à l’international qui fixe des objectifs et favorise une synergie d’acteurs essentiels à l’amélioration du cadre de vie de la ville.

Jusque dans les années 1960, Montréal était la plus importante ville canadienne. Mais avec la réorientation progressive de l’économie nationale vers les États-Unis et le déplacement du centre démographique canadien vers l’ouest, Toronto était mieux placée pour un développement rapide. Pour retrouver une dynamique de développement, il fallait concevoir un axe fort de valorisation et de promotion de manière à attirer l’investissement, imaginer des projets ambitieux et consensuels et aménager la ville pour qu’elle crée de meilleures conditions d’accueil, de croissance et de qualité de vie.

À ce titre, Montréal est un exemple frappant de volonté politique. Le maire de l’époque, Jean Drapeau, a effet eu un impact très fort sur la ville, en mettant en œuvre dès son élection un programme visant à développer l’image de Montréal comme ville internationale. Le pari était audacieux : faire de Montréal en 10 ans une ville qui compte parmi les grandes métropoles d’envergure internationale. En l’espace de 10 ans, le pari fut réussi, ce qui constitue un véritable tour de force. Et les événements y ont joué un rôle déterminant.

À partir du milieu des années 60, comme le rappelle dans son introduction Florence Smits (maître de conférence à l’Université Paul Verlaine de Metz), Montréal a fortement axé sa promotion touristique et son image sur les événements, qu’il s’agisse de manifestations de grande ampleur (Exposition Universelle 1967, Jeux Olympiques 1976) ou de festivals et événements ponctuels plus ou moins renommés (Grand Prix du Canada, FrancoFolies, Montréal en lumières, pour n’en citer que quelques-uns).

Cette double stratégie basée sur la conjugaison du tourisme et de l’événementiel s’est traduite par une évolution certaine du paysage urbain et de l’image de la ville, des retombées économiques fortes et une pratique urbaine qui utilise largement les espaces publics.

Les retombées sont inégales mais les enseignements de cette stratégie sont triples :

• une image et une économie dynamisées, à travers une inscription forte sur la carte du monde en tant que ville ouverte, festive et accueillante, relayée par des initiatives fortes pour attirer les investisseurs étrangers,
• un paysage urbain modifié (voir l’histoire des réaménagements de l’île Saint Hélène et l’île Notre Dame par exemple),
• des espaces publics propices aux manifestations, intégrés dans une certaine pensée de la gestion de la ville, avec des pratiques urbaines uniques, donnant l’image d’une ville en fête soucieuse de permettre la cohabitation entre événements et vie quotidienne.

Hélas, cette période structurante de développement qui a débuté dans les années 60 donne des signes de fragilité. En effet, si le calendrier des événements de la ville est désormais très complet tout au long de l’année, son financement, son renouvellement et sa pérennisation ont un coût important qui ne peut être négligé et qui doit être pris en compte. Le grand prix du Canada n’aura pas lieu cette saison par exemple car la contribution de la ville est insuffisante de 30 millions de dollars environ (sur un coût total de 135 millions). La perte d’un événement de cette taille a des répercussions importantes en termes d’image et de présence de partenaires internationaux. Lorsque la politique d’image d’une ville s’appuie fortement sur des événements de cette dimension, elle en est fragilisée si elle ne parvient pas très vite à trouver de nouveaux moyens de capter les flux qui compenseront le manque à gagner. En termes d’image, une ville ne peut se permettre de régresser.

Paris par exemple a connu un accroissement considérable de sa notoriété et de son patrimoine urbanistique au fil des quelque 8 expositions universelles qu’elle a organisé en près d’un siècle (ville record en la matière). On peut également prendre deux exemples contradictoires pour Paris : l’effet de la coupe du monde 1998 et la non-obtention des jeux olympiques de 2012. On voit parfaitement que ces grands événements sont de formidables atouts et opportunités dont le revers de la médaille est constitué de périodes plus ou moins longues de perte d’attractivité qui nécessitent de nouvelles dynamiques d’investissement pour être atténuées et surmontées.

La perte d’attractivité de Montréal se mesure bien entendu au regard de la concurrence des autres grandes destinations de la planète. Cette concurrence est en effet plus sévère et s’élargit dans un espace qui est toujours plus mondialisé, avec un public de plus en plus exigeant et une certaine unicité proposée des produits et des offres.

Si aujourd’hui cette politique semble montrer les limites dont témoigne la perte d’attractivité de Montréal, ceci oblige les acteurs montréalais à repenser leur stratégie, notamment en termes de choix de programmation, de politiques d’accompagnement du développement et de politique d’aménagement, car le contexte évolue.

Faut-il créer et/ou accueillir de nouvelles formes d’événements d’envergure internationale pour relancer la dynamique ? Faut-il rénover voire repenser l’image de la ville ? Le maire actuel Géral Tremblay a par exemple mené des initiatives fortes dans le domaine de la coopération inter-métropoles (Paris figure parmi les grands axes de coopération).

La grande réussite de Montréal a reposé sur des investissements importants pour mener conjointement une stratégie d’influence et de rayonnement culturel de loisirs grand public avec une politique d’infrastructures et d’accompagnement des événements afférents.

La crise est là pour nous rappeler que sans investissement pour soutenir les infrastructures actuelles, celles qui sont en projet, l’activité sectorielle et les activités rassemblant certains secteurs porteurs (notamment les grappes économiques), les restrictions qui se mettent en place fragilisent bien des schémas.

Ces quatre dernières années, Montréal a su montrer sa capacité d’investissement dans des secteurs de pointe comme le multimédia, l’image, les TIC en agrégeant un cluster certes encore fragile mais parmi les tous premiers au monde. Les événements et les acteurs basés à Montréal dans ces domaines sont particulièrement actifs et il y a fort à parier que ce qui peut être réussi dans des domaines aussi pointus des industries créatives peut également s’appliquer à une plus grande échelle de public pour constituer de nouveaux produits touristiques d’appel.

Le niveau de maturité du Canada dans le domaine des partenariats public-privé permet par exemple d’envisager (dans un contexte de politique nationale et régionale certes très tendu) de nouveaux grands projets structurants (nous aurons l’occasion d’en parler dans un prochain article).

Une politique basée sur l’événementiel de renommée mondiale repose sur l’investissement des structures pour un impact touristique durable. En revanche, l’événementiel même à caractère régulier ne suffit pas à construire une image ni à faire une politique. Il y a donc des corrélations à établir pour construire des flux touristiques qui cohabitent parfaitement avec la qualité de vie dans la conception de la politique de la ville.

Il serait intéressant par exemple de comparer la conception et la mise en œuvre de Montréal en lumières ou de son Quartier des spectacles avec d’autres quartiers de grandes métropoles qui sont concernés par des grands événements réguliers. On verrait assez aisément que dans le premier cas il y a une tentative de créer un tissu territorial et un espace public intégrant des activités qui proposent entre autres de l’événementiel aboutissant à des quartiers mixtes particulièrement vivants, et dans le deuxième cas (prenons l’exemple de Paris avec Nuit Blanche ou Paris Plage) nous observons ce qu’Edith Fragnoni appelle un urbanisme d’image.

En France, de nombreux festivals sont confrontés à la difficulté de leur inscription pérenne dans leur territoire. De nouveaux projets parisiens, nantais, marseillais, lyonnais et bordelais en cours de conception sont toutefois en train de générer des espoirs importants dans la manière d’occuper et irriguer le territoire tout en participant à une offre culturelle et touristique qui peut s’intégrer dans le marketing d’image de ces villes. Nous en parlerons sur CEG dès la rentrée.

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