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Retour sur la création du Domaine de Longchamp

 

On entend beaucoup parler ces temps-ci dans la culture et dans de nombreux secteurs de projets qui se fondent sur des « modèles hybrides ». Beaucoup en parlent mais très peu y sont parvenus de façon probante jusqu’à présent pour avoir le recul nécessaire. Mais parmi les projets les plus récents en pointe sur ce sujet, le Domaine de Longchamps en est un bien réel et abouti ; probablement celui qui a le plus et le mieux défriché cette question de l’hybridation. Petit retour sur la création du Domaine de Longchamp, à travers le témoignage d’un personnage clé de cette initiative remarquable : Thomas Sorrentino*.

 

Le projet de la Fondation Good Planet au domaine de Longchamp est pour le moins ambitieux, peux-tu nous en rappeler la genèse et les ambitions ?

Le Domaine de Longchamp est une propriété de trois hectares et de 4000m2 de bâti située dans le Bois de Boulogne et appartenant à la Mairie de Paris. Pendant une cinquantaine d’années le Domaine a hébergé le Centre International de l’Enfance, une structure parapublique travaillant sur les maladies infantiles. Quand cette structure a mis la clé sous la porte dans les années 90, la Mairie a souhaité que le Domaine continue dans le futur à être un lieu au service de l’intérêt général, et ne devienne pas un « pavillon de traiteur » comme on en trouve beaucoup dans le Bois.

Quand le WWF France a proposé de faire du Domaine un lieu pour parler à tous les publics de Développement Durable, la Mairie a été séduite et une concession de 40 ans a été signée en 2004. C’est à la même période que Yann Arthus-Bertrand et son agence photographique (la Fondation GoodPlanet n’existait pas encore) prennent des bureaux sur place en tant que « sous locataires », à l’invitation du WWF.

Malgré de nombreuses tentatives au cours des sept années qui suivirent, le projet du WWF ne se concrétisera pas, notamment pour des raisons financières. Yann Arthus-Bertrand et le Conseil d’Administration de sa Fondation apprennent fin 2012 que WWF s’apprête à jeter l’éponge et proposent alors à la Mairie de prendre la suite de la concession et de faire du Domaine un lieu ouvert à tous autour de l’Ecologie et de l’Humanisme.

Il s’agissait de réussir là où le WWF avait échoué, et notamment dans un premier temps de parvenir à réunir le budget conséquent nécessaire à la réhabilitation du site. Nous avons assez rapidement compris qu’il serait impossible de le faire reposer exclusivement sur du mécénat et avons dès lors cherché à identifier un partenaire commercial. Le chemin n’a pas été facile, mais quatre ans plus tard, le Domaine a finalement ouvert ses portes au public le 15 mai 2017.

 

Quelles actions et quelle programmation y sont proposées ?

La programmation du Domaine couvre un éventail très large. On y trouve un important volet artistique, puisque le bâtiment principal accueille pour les deux premières années une exposition vidéo tirée de Human, le dernier film de Yann Arthus-Bertrand. Une grande exposition photographique est par ailleurs proposée en extérieur, dans la lignée de celles qui ont été organisées dans le monde entier. Le Domaine a également pour vocation de devenir le lieu incontournable de toutes les structures qui s’engagent pour l’Homme et la Planète, notamment par le biais d’espaces événementiels de grande taille permettant d’accueillir toutes sortes de manifestations (conférences, salons, soirées culturelles…)

Il y a aussi une dimension pédagogique importante avec plusieurs circuits et animations en extérieur comme en intérieur, et  qui sera renforcée dans un an par l’ouverture d’un pavillon dédié à l’alimentation durable. Enfin, et c’est un complément essentiel d’un point de vue économique mais qui témoigne aussi d’un souci d’ouverture à tous, le Domaine accueille des soirées festives qui rassemblent un public jeune et nombreux le vendredi et samedi soir.

Le projet est également très original et se démarque fortement de ce que l’on a pu voir jusqu’à présent ici et ailleurs, quels sont selon toi ses spécificités et comment il entend toucher ses publics ?

La spécificité principale de Longchamp c’est d’être un des premiers lieu de grande taille qui s’est monté dès le départ dans une logique vraiment hybride. Le montage a été rendu possible grâce à un partenariat entre la Fondation et le groupe Noctis qui est un des leader de l’événementiel en France. Le principe est globalement simple : en contrepartie d’une contribution significative à la réhabilitation du Domaine et du paiement à GoodPlanet d’une redevance indexée sur l’activité, Noctis exploite les espaces événementiels du Domaine du lundi au vendredi… lesquels sont utilisés par la Fondation le week end pour accueillir gratuitement le grand public, notamment avec l’aide d’un grand nombre de bénévoles. Au delà de l’intérêt économique évident, ce partenariat est garant d’un dynamisme dans la programmation mais aussi d’un professionnalisme dans la gestion du lieu.

On a donc d’un côté une structure à but non lucratif qui a pour objectif de maximiser son utilité sociale mais qui a compris qu’il était nécessaire pour bien le faire de garantir une efficacité économique , et de l’autre un opérateur qui vise le profit et qui a simultanément saisi l’intérêt qu’il peut y avoir à travailler sur les thématique qui sont celles du Domaine… Noctis a à cet effet signé une charte éco-responsable qui l’engage fortement dans tous les aspects de son activité sur place (notamment l’alimentation).

Il faut enfin souligner que l’investissement de Noctis a été complété par plusieurs mécènes de la Fondation, qui se sont décidés à rejoindre la Fondation dans l’aventure une fois que la preuve d’un projet solide était apportée précisemment par ce montage hybride.

 

Quel bilan fais-tu depuis sa récente inauguration ?

Ce qui nous semble être le plus important c’est que globalement Longchamp ressemble fortement à ce dont nous rêvions depuis cinq ans avec Yann Arthus-Bertrand ! Le pari qui était de créer un lieu simple, sobre, où règne la bienveillance, est tenu. C’est du en grande partie à ceux qui ont été choisis pour redonner vie au lieu, je pense notamment aux architectes qui sont des émules de Patrick Bouchain, au paysagistes de l’agence Coloco…

Par ailleurs la cohabitation entre GoodPlanet et Noctis fonctionne plutôt bien. L’idée de passer en quelques heures chaque samedi et dimanche matin d’une soirée électro rassemblant 2000 jeunes à une journée pour les familles avec les expositions et les animations apparaissait comme risquée et pour l’instant nous n’avons pas rencontré de problème majeur.

Et puis… le succès semble être au rendez vous. Il y a eu 12000 personnes lors du week end d’inauguration, plusieurs milliers chaque week end suivant…

 

Le cadre contractuel juridique et financier du projet est également atypique, qu’est-ce qui a convaincu la Ville de Paris de lui octroyer cette concession ?

Le montage avec la Ville s’est fait en plusieurs étapes. Une grosse partie du travail avait été faite par le WWF en 2004, qui avait su convaincre la Mairie de la pertinence d’un lieu ouvert à tous sur le Développement Durable. GoodPlanet a repris la concession. Il n’y a pas eu de nouveau contrat, mais un simple avenant.

Le point sensible lorsque GoodPlanet a repris le dossier a été de convaincre la Mairie qu’il était possible d’intégrer un partenaire commercial sans pour autant compromettre l’esprit de l’accord initial. Cela a été un travail de longue haleine, mais le sérieux et la justesse du projet d’accord entre GoodPlanet et Noctis ont fini de convaincre les différents services de la Ville, qui étaient de manière générale extraordinairement ouverts et constructifs depuis le début. Il y avait une forte volonté de voir ce projet aboutir et cela a provoqué la souplesse nécessaire sur plusieurs plans : les modalités financières, les autorisations liées à l’aménagement et l’utilisation des espaces extérieurs…

Ce projet aura mis 13 ans à se concrétiser ! C’est très long, mais c’est aussi ce calendrier inhabituel qui a finalement décidé tout le monde à se mobiliser pour y arriver.

 

Quelles vertus et quelles limites vois-tu à cette hybridation ?

Cette hybridation était LA solution pour que cette idée d’un lieu de bienveillance, gratuit le week end pour le grand public, expérimental, puisse voir le jour. Pendant deux ans nous avons essayé de trouver le grand mécenne qui aurait tout pris en charge mais nous n’y sommes pas parvenus et c’est au final tant mieux. Certes nous serions parvenus à réhabiliter le site, mais quid du modèle économique sur le long terme et de la capacité de la Fondation à assurer seule une programmation régulière ?

En revanche, avec de telles alliances il y a un risque constant de grand écart entre deux structures, deux cultures, deux types d’objectifs parfois diamétralement opposés. Mal maîtrisée, cette collaboration pourrait faire perdre son âme à la Fondation.

 

Recommanderais-tu une telle démarche sur d’autres types de projets ailleurs et quelles sont selon toi les conditions préalables à remplir ?

Je suis persuadé que le modèle que nous avons développé à Longchamp peut être pertinent pour beaucoup de projets. C’est d’ailleurs une tendance grandissante, on retrouve des collaborations entre des acteurs complémentaires dans un nombre croissant de lieux.

Cela étant dit, cela nécessite d’avoir des parties prenantes qui sont culturellement et opérationnellement prêtes à créer de nouveaux modèles, tout en ayant les moyens de leurs ambitions. Ce n’est pas aussi répandu qu’on le croit. Par exemple, sur le champ de l’événementiel, Noctis nous est apparu comme le seul qui cochait toutes les cases…

Ensuite, il convient de s’assurer très en amont des motivations et de la vision réelle des uns et des autres. Et ne pas bâcler l’écriture du deal. C’est la chance que nous avons eu à Longchamp : élaborer le contrat n’a pas été une mince affaire, mais nous avons au final un accord qui envisage tous les scénario et prévoit des modalités justes pour chacun d’entre eux. Par ailleurs, les relations ont été très saines et honnête depuis le premier jour entre GoodPlanet et Noctis, et à tous les échelons de la hiérarchie. Le parti pris est de dire systématiquement les choses… et pour l’instant cela a plutôt bien fonctionné !

 

Quelles perspectives entrevois-tu pour l’avenir et les développements du Domaine de Longchamp ?

Avec Longchamp la Fondation GoodPlanet a une opportunité extraordinaire, puisqu’alors même que l’écologie et l’humanisme sont des thématiques qui comptent de plus en plus dans nos sociétés il n’y avait pas de lieu pour les incarner… en tout cas pas à Paris. La perspective qui consiste pour Longchamp à devenir le lieu de référence pour tous ceux qui s’intéressent à ces thématiques est donc crédible, avec tout ce que cela implique comme possibles pour la programmation des trente ans à venir (la concession court jusqu’en 2044)

Après… à chaque jour suffit sa peine, et il convient pour le moment de bien négocier cette première saison ! Le week end d’ouverture  était extraordinaire, il faut maintenant attirer le public semaine après semaine, fidéliser, renouveller…  Rendez vous au printemps prochain pour un premier bilan !

 

Pour découvrir le site du Domaine de Longchamp, cliquez ici.

*Thomas Sorrentino, 39 ans, est diplômé de l’EDHEC. Après avoir été assistant de Yann Arthus-Bertrand, il crée le Comptoir Général en 2009 (premier espace événementiel dédié à la solidarité et au développement durable) puis l’Ancien Carmel de Condom en 2011 (un lieu de vie mêlant des personnes ne voulant plus vivre seules avec des vacanciers désirant vivre une expérience différente). En 2013 il rejoint Yann Arthus-Bertrand pour redonner vie au Domaine de Longchamp, qui après 4 ans de travail a ouvert ses portes le 15 mai 2017.

 

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Les musées britanniques se réinventent

Au Royaume-Uni, la saison 2015/2016 a été une « année turbulente » selon Museum Association.

Pendant cette période, 24% des musées ont du faire face à une baisse de revenus publics, malgré le fait que les musées soient très populaires et très attractifs. La situation s’aggrave dans les régions du pays : 64% des musées gallois et 50% des musées écossais ont subi une baisse de dotations publiques.

Les budgets locaux alloués aux musées ont ainsi baissé de 31% en 2016. 15 musées ont du fermer leurs portes l’année passée.

Pour faire face à cette coupure de budget, la majorité des musées ont augmenté leurs revenus propres, grâce à la mise en place de boutiques, cafés, et événements. 37% des musées ont également vu leurs donations philanthropiques augmentées.

Pour consulter le rapport de Museum Association.

 

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LIKE (R)evolution 2017: What Kind of Cooperation for Culture?

LIKE, a network committed to the development of cultural policies in Europe, is organising La Rencontre de Lisboa: What Kind of Cooperation for Culture, to be held in Lisbon, Portugal, on 24 – 26 May 2017. Cooperation is at the heart of the work of LIKE as a network.

The Lisbon event will be dedicated to getting an in-depth view of innovative models for cooperation, their potential impact on the face of the EU, and triggering non-linear European partnerships. The organizers invite local and regional authorities, cultural actors and operators from the arts as well as EU bodies and representatives to work together.

The following topics will be discussed: The future of cooperation in a multi-speed EU; Is territorial diversity an obstacle or an opportunity for EU cooperation? Are EU spaces of cooperation the new nuclei for a revitalized Europe? Cultural operators and actors of arts in EU programmes: strategies for survival; What is the urgency for cultural cooperation in Europe?

For more information, please visit: www.likeculture.eu/actualite/le-rendez-vous-de-lisboa

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La menace du programme du Front National vue par Terra Nova

Qu’on se sente proche ou non de certains think tank, groupes et cercles de réflexion affiliés à tel ou tel parti politique, ces derniers apportent des analyses qui se situent sur le fond, à l’écart des éléments de langage et de communication qui parasitent le débat démocratique. Que l’on soit d’accord avec eux ou non, ils apportent du fond à un débat qui en aura cruellement manqué dans une campagne prise en otage par une extrême droite qui exploite et manipule les inquiétudes, la détresse et les difficultés de nos concitoyens.

En l’occurrence, nous avons souhaité relayer les synthèses qui apportent les éclairages utiles à nous tous et qui permettent de comprendre le modèle sociétal et culturel qui se profile derrière le choix des présidentielles et des législatives à venir.

Nous commençons par Terra Nova, qui a tout récemment diffusé 5 analyses des plus éclairantes.

Le projet du Front national nuirait à ceux qu’il prétend défendre : les salariés modestes, les peu qualifiés, les « oubliés » de la France rurale et périurbaine, tous réunis dans un « peuple » idéalisé par la rhétorique populiste, auraient en réalité tout à y perdre. Ce projet conduirait notre pays à sa perte en trahissant tout à la fois ses intérêts matériels, sa cohésion sociale et son identité morale. 

L’ensemble des experts de Terra Nova est pleinement mobilisé pour contrer une victoire du Front National le 7 mai prochain. Ils analysent les risques que la candidate d’extrême-droite ferait courir à notre pays.

  • « Sortie de l’euro : les petits paieront! » [lire ici]
    Le Front national a fait de la sortie de l’euro l’un de ses thèmes de campagne en se prévalant de l’intérêt des classes populaires. Elle serait pourtant loin de servir leurs intérêts et leur serait au contraire extrêmement défavorable. Car, dans ce cas, ce sont bien « les petits qui paieront », au côté des classes moyennes, et ce via un quadruple canal : le renchérissement des biens importés, l’augmentation de la charge de la dette publique, la perte de valeur de l’épargne et enfin les dommages causés à l’économie par une nouvelle crise financière qui pèserait négativement sur les perspectives de croissance et d’emploi.
  • « Aide médicale d’Etat : pourquoi sa suppression nuirait à la santé des Français » [lire ici]
    L’Aide Médicale d’Etat, que Marine Le Pen souhaite supprimer, participe pleinement des politiques de santé, en permettant à ses bénéficiaires l’accès aux soins préventifs et curatifs. En outre, elle joue un rôle important en matière de santé publique, en évitant que des affections contagieuses non soignées ne se disséminent dans la population. Cette prestation a donc un double objectif, humanitaire et sanitaire.
  • « Marine Le Pen et les relations internationales : ruptures et ambivalences »[lire ici]
    Si Marine Le Pen devait être élue le 7 mai prochain, elle aurait des décisions cruciales à prendre: poursuivre ou non les bombardements aériens contre Daech en Irak et en Syrie, lever ou maintenir les sanctions contre la Russie, etc. Sa vision de la politique étrangère est toutefois inquiétante car empreinte d’un grand amateurisme, de nombreuses incohérences et d’un alignement sur Moscou, qui inquiètent face à des crises majeures à l’échelle internationale.
  • « Marine Le Pen : menace sur la sécurité et la justice » [lire ici]
    Entre désorganisation de la justice, conception inquiétante de l’Etat de droit, et amateurisme dans les réponses opérationnelles au terrorisme, l’ordre de Marine Le Pen est en réalité lourd de menaces pour notre sécurité et notre vie démocratique.
  • « La révision constitutionnelle de Marine Le Pen : un projet contraire à notre identité nationale » [lire ici]
    La réforme institutionnelle de la candidate d’extrême-droite propose une vision biaisée et contradictoire de notre régime. Les propositions institutionnelles de la candidate Le Pen sont donc contraires, non seulement à l’équilibre institutionnel de la Ve République, mais surtout, à notre identité nationale – au sens de l’ensemble des valeurs institutionnelles qui scellent notre communauté universaliste, au moins depuis la Révolution française.

Pour plus d’informations sur Terra Nova, cliquez ici.

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Co-branding entre marques muséales et marques de mode

Le développement de produits dérivés co-brandés avec une variété de marques de mode permet d’accompagner les missions de diversification des publics et de soutien à la création des institutions muséales.

Pour les institutions culturelles, un partenariat de co-branding ou d’alliance de marques peut prendre différentes formes : un travail collaboratif de développement, de promotion et de distribution de produits dérivés co-brandés, une communication dans le cadre d’un mécénat ou une opération publicitaire liée à un parrainage. Dans tous les cas il se caractérise par la juxtaposition des marques partenaires et doit s’inscrire dans la mise en œuvre d’une politique globale de marque qui bénéficie à l’ensemble des missions et activités des institutions culturelles.

On peut distinguer trois catégories de marques de mode partenaires : les marques de luxe, les marques « grand public » et les marques émergentes ou locales.

Co-branding avec les marques de luxe

Les marques de luxe suivent une double stratégie : élargir la clientèle ou le public auquel elles s’adressent (1), et maintenir leur positionnement haut de gamme pour lequel les institutions culturelles sont des partenaires de choix.

Ces marques, qui tendent à faire de l’unique en série, luttent contre une forme de banalisation qui peut, par exemple, s’illustrer dans la juxtaposition d’enseignes haut de gamme dans les aéroports. À cet effet, elles cherchent à renforcer leurs dimensions patrimoniales et artistiques en vue de capter l’aura singulière attachée à la création et aux institutions culturelles. En étant assimilés à des œuvres d’art (2), les produits de luxe sont investis d’une valeur d’unicité, ce qui participe à la justification de leurs prix et valorise leurs acquéreurs qui y ont un accès privilégié.

De par leurs missions, les institutions culturelles sont dans une logique inverse : elles cherchent à atténuer l’effet de distinction sociale attachée aux pratiques culturelles en s’adressant à un public large et diversifié. Néanmoins, pour le développement de partenariats, elles se tournent naturellement vers des marques de luxe exclusives qui présentent une forme de proximité dans la mesure où elles transmettent, voire renouvellent, un héritage lié au savoir-faire.

En pratique, si les marques de luxe créent des produits dérivés co-brandés avec les marques muséales (3), elles sont généralement plus intéressées par les associations d’images exclusives et durables avec les institutions elles-mêmes et leurs bâtiments. Ces associations peuvent résulter de tournages publicitaires, de dé lés, où le plus souvent seule la marque de luxe est mentionnée, ou encore d’un mécénat (4) avec une juxtaposition de marques limitée.

Co-branding avec les marques « grand public »

Les marques de mode « grand public » nourrissent un intérêt grandissant pour l’édition de produits dérivés co-brandés avec des institutions culturelles. De telles collaborations se développent, notamment dans les pays anglo-saxons, en lien étroit avec un parrainage, voire un mécénat (5).

L’un des partenariats les plus aboutis en matière de produits dérivés cobrandés est celui initié en 2014 entre le Museum of modern art (MoMA) et Uniqlo®. « MoMA Special Edition », la ligne de vêtements et d’accessoires, issue de cette collaboration, reproduit des œuvres du musée. Elle est distribuée dans les MoMA stores et les magasins Uniqlo® à travers le monde. Le principal point de vente d’Uniqlo® proche du MoMA, introduit ou prolonge l’expé-rience muséale : une immense galerie d’art hightech présentant chaque article comme une œuvre (encadrement, cartels explicatifs et écrans plasma diffusant des informations relatives à la biographie des artistes concernés et à leur apport à l’histoire de l’art) avec des tablettes connectées sur le site Internet du MoMA. La synergie des deux marques est mise en avant par l’affirmation que le MoMA et Uniqlo® poursuivent un but commun de démocratisation culturelle (6), dans le prolongement du parrainage par Uniqlo® des « Free Friday nights at MoMA » depuis 2013. Pour mettre en exergue l’ambition de rendre l’art plus accessible, la promotion de cette collaboration utilise de multiples références au Pop Art qui a étendu le concept de série dans l’art.
Ce type de parrainage, qui permet pleine- ment de valoriser commercialement les contenus culturels et la marque muséale, pourrait être amené à se développer davantage en France.
Pour les institutions culturelles, les produits dérivés co-brandés développés avec les enseignes « grand public » modernisent l’image de leur marque et sont le vecteur d’une communication nouvelle en direction des publics jeunes ou peu familiers des circuits culturels. Il s’agit, pour ces institutions, d’une véritable présence hors les murs.

Co-branding avec les marques émergentes ou locales

Lorsqu’une marque muséale s’associe à une marque de mode émergente ou locale (7), elle fait bénéficier de sa notoriété les créations, le savoir-faire et les designers qu’elle distingue aux yeux du grand public. Les marques muséales peuvent alors être associées à la découverte de nouveaux talents et la sélection d’articles en boutique de musée apparaît comme un geste « curatorial ».

Ce soutien à la jeune création peut être apporté avant même que le designer soit identifiable à une marque : la Tate Modern a créé « Tate Collective », une communauté de jeunes artistes et étudiants en art dont les créations sont éditées sous forme de produits dérivés. Il peut également aboutir à une « œuvre transformative ». Celle-ci est conçue en modifiant une œuvre préexis- tante appartenant, par exemple, aux collections ou à une exposition. La Réunion des musées nationaux (RMN) a ainsi fait revisiter des œuvres d’Hokusai en organisant un concours avec Uniqlo® qui a proposé ensuite les créations lauréates en impression à la demande sur des vêtements. De même Arteum a fait réinterpréter des œuvres de Magritte par de jeunes créateurs, notamment Macon & Lesquoy®, dans le cadre d’une licence tripartite avec la Société des auteurs dans les arts graphiques et plastiques (Adagp) et la Fondation Magritte. Le produit dérivé sous forme d’« œuvre transformative » permet l’appropriation du patrimoine par de jeunes créateurs et les visiteurs, potentiels clients dont le regard critique est stimulé. Il offre aussi, et surtout, un moyen pour l’institution d’affirmer une ligne éditoriale, de s’adresser différemment à son audience et de délivrer un nouveau message, notamment sur elle-même et la culture établie. Une technologie innovante comme l’impression 3 D, qui ouvre la voie à une customisation des produits dérivés, pourrait constituer un nouveau point de rencontre entre l’institution et ses publics.

En conclusion, diversifier les publics d’une institution culturelle en développant le cobranding, c’est mixer une variété de marques partenaires. La mode est propice à ce métissage et les frontières du luxe et du « grand public » se croisent avec leurs clientèles : Karl Lagerfeld et Valentino signent, par exemple, des collections « capsules » chez H&M. Il faut trouver le bon degré d’implication avec chaque marque partenaire. Ce choix doit nécessairement s’inscrire dans une politique de marque globale et cohérente. Par ailleurs, en soutenant l’innovation, la créativité et le savoir-faire local, qui peuvent être l’apanage des trois catégories de marques partenaires identifiées, les institutions culturelles distinguent leurs produits dérivés par leur sens et leur portée. Les valeurs attachées à leurs marques s’en trouvent ainsi renouvelées.

Emmanuel Delbouis*

*Emmanuel Delbouis est consultant au bureau de la propriété sur la politique de gestion des marques des institutions culturelles relevant du ministère de la Culture et de la Communication, service des affaires juridiques et internationales, ministère de la Culture et de la Communication.

Notes :

  1. Pour capter une clientèle plus jeune et être en prise avec l’actualité, les marques de luxe font fréquemment appel à des célébrités récentes et internationales comme Rihanna (Dior®), Pharrell Williams (Louis Vuitton®ou Chanel ®), Kanye West et Kim Kardashian (Balmain®).
  2. Ainsi, les collaborations de Louis Vuitton® avec Takashi Murakami, Yayoy Kusama et Cindy Sherman, auxquelles on peut ajouter l’ouverture de la Fondation Louis Vuitton et d’espaces culturels dans certaines boutiques, renforcent ce positionnement de marque. Dans la même logique, v. A. Pechman, « Next to Burberry, a Monet », International New York Times, 5 juin 2014.
  3. Par exemple : sac griffé Whitney Museum et Max Mara®; parfum Serpentine Galleries et Comme des Garçons®; vêtements et accessoires le Prado et Jim Thomson® ou Victoria and Albert Museum et Alexander Mc Queen® ou RMN-Grand Palais et JP Gaultier® avec la création d’un logo commun « Grand Palais & JP Gaultier »
  4. Par exemple : Le Louvre/Louis Vuitton®: film publicitaire et mécénat ; Versailles/Dior®/LVMH®: films publicitaires, ligne de cosmétique Trianon® et mécénat.
  5. Par exemple : Serpentines Galleries/COS®: chaussures co-brandées et mécénat ; Whitney Museum/H&M®ligne « Jeff Koons for H&M » avec une communication co-brandée sous forme d’étiquette sur chaque article, H&M étant parrain de l’exposition Jeff Koons au Whitney Museum.
  6. Site promotionnel non marchand (http://sprzny. uniqlo.com) qui renvoie au site du MoMA.
  7. Par exemple : Musée Rodin et Coq en pâte® (mode éthique) ; Guggenheim (Bilbao) et Minimil® (marque basque) ; Tate et Ally Capellino (designer britannique), Victoria and Albert Museum et Gloverall® (marque représentant le « made in England »).

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La T Fondaco dei Tedeschi de Venise

Alors que les aéroports et les lieux de transit sont considérés comme le nouvel Eldorado des marques au point de décrire ce marché comme « le sixième continent », le leader mondial du duty free DFS a choisi Venise pour sa première implantation en Europe.

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Inaugurée le 29 septembre dernier, cette première galerie européenne DFS est un nouvel espace, installé au cœur d’un bâtiment iconique du centre historique de Venise, La T Fondaco dei Tedeschi se veut une destination shopping prestige où culture et art de vivre sont au croisement de l’Orient et l’Occident.

Ce projet ambitieux dotera Venise de son premier grand magasin, tout en revisitant ce concept pour créer un nouveau lieu de rencontres dans la ville, en harmonie avec ses racines culturelles et commerciales. Edizione, qui possède le bâtiment, a missionné OMA, le cabinet d’architecture de Rem Koolhaas, pour diriger la restauration extérieure des lieux. Cette transformation préserve l’intégrité de l’édifice tout en réinventant ses intérieurs.

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La culture est également au rendez-vous grâce à l’aménagement d’un étage entier accueillant expositions et événements ouverts au grand public, nouvel espace culturel réunissant autant les Vénitiens que les touristes. La première exposition « Under Water », imaginée par l’artiste italien Fabrizio Plessi, a ouvert en même temps que la galerie, le 1er octobre.

Mais il convient de faire une mention toute spéciale sur les choix qui ont été faits en terme de placement de produits, choix qui sortent clairement des sentiers battus où l’on voit hélas trop souvent les premiers instants de visite consacrés à la parfumerie, la cosmétique ou la maroquinerie (souvent les rez-de-chaussée).

Rien de cela ici, la « place de choix » a été donnée à la gastronomie à travers une épicerie absolument sublime, un paradis pour les amoureux des saveurs, des produits de qualité et des arts de la table, avec une scénographie des plus abouties qui relèguerait presque les tous derniers lieux récemment ouverts sur ces thèmes au rang du « quelconque ».

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Plusieurs facteurs concordants viennent tout particulièrement justifier ces choix :

  • L’excellence des filières de l’agro-alimentaire, du luxe, de la culture et du tourisme n’ont jamais été dans un tel niveau d’osmose, on peut parler d’un « alignement des planètes » en train de créer de véritables accélérateurs de rayonnement et d’attractivité.
  • Le public étant de plus en plus volatile et difficile à capter et fidéliser, beaucoup de lieux proposent désormais une « suite expérientielle » qui prolonge la visite grâce à des offres enrichies, plus ouvertes et polyvalentes.
  • Les métiers de bouche connaissent une nouvelle dynamique dans de nombreux pays, plus proches que jamais du grand public avec des médias qui relaient de mieux en mieux une popularité complètement renouvelée.
  • La reconnaissance par l’Unesco du repas gastronomique des Français comme patrimoine de l’humanité n’est pas un hasard bien au contraire ; elle témoigne d’une époque où le regain d’intérêt pour les arts de la table, la gastronomie et l’art de vivre sont devenus plus populaires, plus culturels et porteurs de valeurs communes dans un monde où s’alimenter est plus que jamais source de souffrances et de conflits.

Alors, si DFS a choisi Venise, ce n’est en rien dû au hasard car la cité des Doges est la destination qui concentre désormais tous les ingrédients du succès du fait son immense patrimoine et rayonnement culturel mais aussi du fait de la densité de son flux de visiteurs.

Venise est régulièrement la deuxième ou la troisième ville la plus visitée d’Europe après Paris et Londres mais avec une superficie considérablement inférieure, ce qui donne une concentration des flux théoriquement plus profitables et ce serait une erreur grossière de croire que DFS mise sur ce tourisme de masse peu argenté par ailleurs principale menace de la ville.

Il est bien plus intéressant de voir que le choix qui est fait consiste à viser un panier moyen élevé dans une expérience exclusive qui tend à se développer plutôt qu’un modèle de revenus faibles qui reposerait sur le volume.

En se positionnant de la sorte, DFS n’encourage pas un tourisme de masse destructeur que la ville et ses habitants refusent viscéralement, mais permet plutôt à Venise de reconquérir une clientèle qui lui apportera une plus grande soutenabilité du fait qu’elle participe à une montée en gamme qui tire la segmentation des publics vers le haut.

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« Rien ne va plus » pour la Villa Méditerranée

La controverse autour du casino et de la Villa Méditerranée est finalement apparue pour ce qu’elle est : bidon. Pour autant, elle a soulevé, en creux la question de l’avenir des politiques internationales de la Région et de la crise des politiques méditerranéennes à Marseille.

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Ce mercredi, au micro de France Inter, Jean-Claude Gaudin a mis fin à dix jours de polémique sur le supposé projet de transformation de la Villa Méditerranée en casino. Reprenant un argument connu, et répété sur les bancs socialistes, le casino ne s’y fera pas « parce qu’il n’y a pas la place ».

Cette controverse autour du casino et de la Villa Méditerranée apparaît donc pour ce qu’elle est : bidon. Pour autant, elle a soulevé, en creux, une question qui m’est familière* : quel avenir pour la politique internationale de la Région ? Ou pourquoi les luttes autour de ce bâtiment sont révélatrices de la crise des politiques méditerranéennes à Marseille.

Retour sur une polémique. Le 17 septembre dernier, Jean-Claude Gaudin déclare à La Provence : 

« J’ai le sentiment que la Région, qui est propriétaire, serait favorable à ce que l’on transforme la Villa Méditerranée en casino ».

La position de la mairie n’est pas neuve. En mai 2015, elle évoquait la possibilité d’installer un casino sur le front de mer rénové par l’expérience de la Capitale européenne de la culture. Le site envisagé n’était alors pas la Villa Méditerranée, mais le J1. Slate expliquait alors que « le futur casino était le symbole de la transformation de la ville » Le résultat de l’appel à projet du Port concernant le J1 a donné les clés à la municipalité mais les réflexions sur le sujet sont toujours en cours.

La Villa Méditerranée sous le feu des critiques

Depuis, l’alternance à la présidence de la Région a redistribué les cartes. La Villa Méditerranée serait disponible. Le successeur de Michel Vauzelle (PS), Christian Estrosi (LR) qui avait lancé un audit (au passage, jamais rendu public) dès son entrée en fonction pour décider des futures orientations du bâtiment, se précipite sur l’occasion pour affirmer son souhait de « vendre ce bâtiment » et se délester des presque 4 millions d’euros annuel de frais de fonctionnement. Dépourvue de politique internationale, son ambition pour la Villa Méditerranée a au moins le mérite de la clarté : la rentabilité.

Et si elle ne passe pas par la location, il souhaite la vendre sans état d’âme. Le Président Estrosi désigne même un futur « acquéreur prioritaire » : la municipalité. Renaud Muselier, le premier vice-président « délégué à la coordination des politiques publiques » affirme dans un zeugma qui n’a apparemment rien d’ironique qu’…

« un casino amènerait de la vie et de l’argent ».

Les réactions se sont dès lors multipliées pour dénoncer ce projet de casino.  Benoit Payan, le président du groupe socialiste au conseil municipal demande ironiquement :

“Et pourquoi pas un bar-PMU dans une école maternelle ?”,

Un texte publié dans La Croix et signé par des élus et des intellectuels s’y oppose vigoureusement et dénonce :

«  Deux visions [qui] s’opposent là clairement. D’un côté le monde de l’argent facile, du jeu, du divertissement, de « l’entertainment » abrutissant, celui des casinos. De l’autre, une conception de l’action publique appuyée sur la réflexion, l’analyse, l’écoute des positions contradictoires, qui sont au fondement, depuis la Grèce antique, de toute démocratie. »

Sans surprise à droite, on défend le projet de casino, et on en profite pour attaquer la Villa Méditerranée. Selon Dominique Tian (LR), le premier adjoint du maire :

« Quant au choix de la Villa Méditerranée, j’écoute les opposants expliquer qu’ils refusent qu’on abandonne cet espace dit ‘culturel’. Mais dans les faits, ce site est tout sauf culturel ! C’est une véritable escroquerie intellectuelle de le qualifier ainsi ! On parle là d’un bâtiment extraordinairement coûteux, qui a été payé 60 millions d’euros par le contribuable et continue à coûter 7 millions d’€ par an pour rien ! Une somme qui pourrait être économisée s’il est loué au privé. Et oui, je trouve que cet endroit à La Joliette est idéalement placé pour un tel établissement »

Plus étonnant, à gauche, on trouve même parmi les opposants au projet de casino, une critique implicite de cet équipement. Si l’on suit Jean-Marc Coppola, chef de file du Front de gauche au conseil municipal et ancien président du comité régional du tourisme :

« Oui, bien sûr, on aurait dû et il faudrait démocratiser davantage ce bâtiment qui a coûté 70 millions d’euros, l’ouvrir au public et, pourquoi pas, le rendre culturellement complémentaire du MuCEM. »

Cette polémique puise ses racines dans une histoire déja longue de controverses autour de la Villa Méditerranée. Les critiques portent systématiquement sur son coût, sa construction (environ 70 millions d’euros) et son fonctionnement (3,7 millions d’euros par an environ, soit deux fois moins que ne le prétend Dominique Tian) ; et sa fonction, incertaine. Pour ceux qui travaillent dans les politiques internationales des collectivités territoriales ou réfléchissent à leurs enjeux, ce n’est pas évident, alors pour les autres…

Sur la question du coût, les 70 millions d’euros de construction imputés exclusivement au budget régional peuvent en effet paraître conséquents. Ramené aux dépenses d’investissement du conseil régional, (environ 500 millions d’euros en 2010), le coût de la Villa Méditerranée a représenté  14 %, et trois ans ont été nécessaires à sa construction. Si l’on se tourne vers les fameux frais de fonctionnement, les 3,7 millions d’euros représentent 0,4% environ des dépenses de fonctionnement (environ 970 millions d’euros en 2015). Certes, entre 2010 et 2012, le montant était plus proche des 7 millions d’euros que des 4, mais, dans le même temps, le budget consacré au fonctionnement était plus élevé (environ 1,3 milliards).

Reste la question du rôle et de la fonction de la Villa Méditerranée. Michel Vauzelle a sans doute fait preuve d’une pédagogie incertaine et n’a jamais réussi à articuler les deux dimensions de son ambition : offrir l’édifice à une introuvable « société civile » euro-méditerranéenne, au service d’un tout autant improbable « soft power » régional.

En avril 2013, j’avais consacré un billet de mon défunt blog (Marseille Internationale) à cette question : « la Villa, caprice dispendieux ou instrument de soft power ? ». À l’époque, déjà, la Villa faisait l’objet de moqueries. Elle était présentée dans la presse régionale et par les adversaires politiques du Président Vauzelle comme une dépense inutile et une institution fantôme, reflet de la mégalomanie de son fondateur. La « Villa Vauzellia » n’aura jamais su dépasser les critiques initiales.

Plusieurs facteurs peuvent l’expliquer. Tout d’abord, dès son origine, un discours d’institution de la Région à la fois vague et grandiloquent qui présentait cet équipement comme « un lieu de pouvoir de la société civile » et un instrument d’exercice de soft power régional dont l’enjeu était d’aider à « la paix et à la prospérité » en Méditerranée. Rien que ça. Avec un résultat, donc, pour le moins mitigé.

L’une des ambiguïtés originelles de l’équipement tient paradoxalement aux opportunités que lui avait offertes les festivités de la Capitale européenne de la Culture. Vauzelle le reconnait dans l’interview qu’il a accordé à La Provence pour défendre « son » bâtiment face à la menace du projet de casino :

« Et pendant cette année-là [2013, ndla], naturellement, la Villa, a été happée – et c’était notre devoir – par ce côté culturel. C’est pour cela qu’on a cru qu’à côté du Mucem, il y avait une annexe avec une forme un peu étrange qui était une sorte de petit Mucem. »

En effet, en menant nos enquêtes sur les publics et les pratiques culturelles dans MP2013 avec les collègues de l’Université Aix-Marseille, on s’était rendu compte qu’un certain nombre de touristes étaient surpris de constater qu’ils ne pouvaient pas rentrer dans la Villa Méditerranée avec leur billet estampillé MuCEM. De même, la programmation de cette première année à la Villa Méditerranée était sans doute trop marquée par des expositions et des conférences « culturelles ». Les parcours d’exposition, par ailleurs très coûteux, ont progressivement laissé la place à l’organisation de séminaires présentant les résultats de projets internationaux et pour lesquels la Villa Méditerranée devait servir de vitrine dans le but de faire de Marseille un lieu stratégique pour la coopération dans la région. Mais l’ambiguïté de départ n’a jamais été levée.

L’internationalisation des politiques régionales et la Villa Méditerranée

La « vocation » de la Villa Méditerranée était pourtant d’incarner l’internationalisation de la Région. Pour le dire autrement, le bâtiment, à l’architecture audacieuse, était supposé être adossé à la politique internationale de la Région et représenter physiquement l’existence et le dynamisme de cette action diplomatique menée par le Conseil régional. Depuis le début des années 2000, la Région avait  réorienté sa coopération décentralisée traditionnelle fondée sur l’aide au développement de partenaires du Sud au profit d’une intégration plus poussée de sa politique internationale dans les circuits européens et dans les enjeux diplomatiques.

A-t-on oublié qu’avant de prendre son nom à la tonalité « Médicis », l’équipement devait s’appeler , le « Centre régional pour la Méditerranée (CeReM) » ? Si l’on devait croire les présentations de l’époque, il serait devenu  :

« Le lieu de toutes les expressions du monde méditerranéen contemporain [et] le symbole du dialogue entre les cultures, du partage des connaissances et des techniques ».

En 2008 et en 2009, en amont du projet de construction de la Villa Méditerranée, la Région, sous l’impulsion du Président Vauzelle qui a fait des questions internationales, son « domaine réservé », vote deux délibérations : une « Stratégie internationale » et un « Plan d’action pour la Méditerranée ». Ces deux textes adaptaient les partenariats existants de la Région en Méditerranée au contexte géopolitique européen marqué par le lancement de l’Union pour la Méditerranée (UpM), la mise en place de l’Instrument européen de voisinage et de partenariat et plus généralement les négociations autour du cadre financier 2014-2020.

En avril 2014, enfin, un an après l’inauguration de la Villa Méditerranée, la Région adoptait un troisième texte, la « Nouvelle stratégie internationale » qui visait cette fois à prendre acte de l’échec de l’UpM et des crises, tant au Nord qu’au Sud. Sans rentrer dans les détails de ces documents, ils témoignent de la capacité d’adaptation de ce que j’appelle la « diplomatie décentralisée » face aux soubresauts des contextes et des déséquilibres internationaux.

Que vient faire la Villa Méditerranée dans cette affaire ? Premièrement, elle était sensée dépendre étroitement de cette politique internationale et offrir une vitrine à celle-ci, en rendant visible l’ambition de la Région. Parce que des politiques publiques s’ancrent matériellement dans des bâtiments qui les font exister, en partie. L’action publique prend toujours une dimension physique et sensible. C’est là, la première fonction de la Villa.

L’ex-Président Vauzellle justifie l’existence de sa Villa Méditerranée pour défendre la position du territoire marseillais dans la compétition internationale, mais aussi et surtout pour affirmer sa contribution possible dans la résolution des crises internationales. Une contribution qui pourrait être alternative aux mesures sécuritaires mises en oeuvre par les États :

« Dans une région de 5 millions d’habitants, cette cause noble le valait bien pour cesser ce complexe face à Barcelone. Face au terrorisme, aux réfugiés, au racisme, il faut peut-être arrêter de se dire qu’il faut se protéger avec des escadrons de gendarmerie et aller au contact du problème social et culturel. Notamment sur la description d’un islam qui choque les musulmans qui vivent ici et dans les pays du Maghreb. C’est le moment où la Villa doit servir à la paix en Méditerranée »

C’est ainsi, au sein de la Villa Méditerranée, que le Président Vauzelle accueillait depuis 2013, ses homologues euro-méditerranéens afin d’entretenir et de mettre en scène le dialogue politique entre les élus locaux et régionaux. Et celui-ci s’appuie comme tout acte diplomatique sur une parole. Dès lors, l’équipement est devenu progressivement un lieu dédié à des conférences. Un coup d’oeil à l’agenda actuel et on observe des réunions publiques sur les religions, la Turquie ou la Syrie.

Par ailleurs, ce dialogue ne se limitait pas à une coopération horizontale mais visait aussi, à partir d’une coordination transnationale, à exercer un lobby en direction des États et de la Commission européenne pour qu’ils infléchissent leur politique méditerranéenne, et au passage qu’ils augmentent leur financement. C’est dans ce cadre par exemple que se tiendra, au sein de la Villa Méditerranée, le 28 octobre prochain, le Dialogue 5+5 du nom de la réunion des Ministres des affaires étrangères des États d’Europe du Sud et d’Afrique du Nord.

On trouve ici le deuxième sens (davantage qu’une fonction ou qu’une utilité), de la Villa Méditerranée. Elle abrite en effet une agence qui travaille au cadrage, à la mise en œuvre et au suivi de ces politiques : l’Agence des villes et territoires méditerranéens durables (AViTeM). Or, cette agence ne vise pas seulement à monter des projets techniques de coopération internationale, mais aussi à contribuer à l’entretien d’un dialogue politique. En résumé, Vauzelle parlait de « diplomatie participative » voire de « diplomatie de proximité et de projets » dont la Villa Méditerranée devait fournir la vitrine.

Anticipant l’alternance politique, la Villa Méditerranée est en apparence sortie du strict giron de la Région pour rejoindre le 1er janvier 2015 le Groupement d’intérêt public (GIP) AViTeM. Cet accord se traduit par la mise à disposition de la Villa Méditerranée au sein de l’AViTeM, qui selon ses statuts :

« … vise à contribuer à la cohérence de la politique méditerranéenne de la France et à affirmer le rôle du territoire de Provence-Alpes-Côte d’Azur comme relais et acteur de cette politique. »

« En apparence », dans la mesure où la Région demeure l’unique contributeur financier du GIP. La Charte ne prévoit aucune participation de l’État qui se contente de mettre à disposition un fonctionnaire détaché du Ministère des Affaires étrangères (MAE). Si la Région devait cesser de financer l’AViTeM, l’Agence disparaitrait aussitôt.

La Villa Méditerranée, par le truchement de l’AViTeM, porte et manifeste l’ambition de bâtir une politique méditerranéenne nouvelle pour la France et l’Europe et qui serait portée à l’échelle des territoires régionaux, d’une part, et depuis Marseille, d’autre part. C’est ainsi que s’inscri(vai)t la volonté répétée de Michel Vauzelle de voir s’installer à Marseille, au sein de la Villa Méditerranée, la Délégation interministérielle à la Méditerranée (DiMed) afin de faire de cette ville « un pôle de projection de la politique de la France en Méditerranée ».

C’était le sens de l’une des propositions de son rapport sur la « Méditerranée des projets » remis au Président de la République en octobre 2013. En négociation fin 2013 et début 2014, le projet de délocalisation de la DIMed échouera lorsque le MAE parviendra à rapatrier dans le périmètre de son administration cette structure qui perd, de fait, son statut interministériel. Or, il ne sera jamais question pour Laurent Fabius de délocaliser une partie de son Ministère bien arrimé au Quai d’Orsay. De ce point de vue, l’impasse dans laquelle est plongée la Villa Méditerranée n’est pas sans lien avec l’effondrement de la politique méditerranéenne de la France et plus largement de la coopération euro-méditerranéenne qui n’est pas parvenue à accompagner les Révolutions arabes du printemps 2011.

Mais si la Villa Méditerranée n’était pas indexée à la politique méditerranéenne du MAE, elle n’avait de sens qu’en étant solidement ancrée à la politique méditerranéenne du Conseil régional.

Et c’est ce qui devrait interpeller encore davantage que la chimère du casino. Où est la politique internationale de la Région PACA depuis l’alternance ? Qu’en est-il des ambitions méditerranéennes portées par Christian Estrosi et son exécutif ? Sait-on que le vice-président délégué à l’international est le député Bernard Deflesselles (LR) qui n’a jamais pris une quelconque position sur les questions méditerranéennes ? N’y a-t-il pas, face à la seule opposition frontiste, une voix à porter en direction de cet espace ?

En mai 2014, lors du débat portant sur l’adoption de la Nouvelle stratégie internationale, la prise de position de la droite laissait entrevoir son opposition à l’ambition méditerranéenne de la Région version Vauzelle. L’un des orateurs la réduisait à une « priorité de communication » pour critiquer le choix des territoires de coopération ; pour mémoire, la Région avait noué des partenariats sur la rive Sud de la Méditerranée avec la Région de Tanger-Tétouan (Maroc) laWilaya d’Alger (Algérie), les Gouvernorats de Tunis et de Kasserine (Tunisie), celui d’Alexandrie (Egypte), les Unions des municipalités de Tyr (Liban) et de Jezzine (Liban), le Gouvernorat d’Hébron (Palestine) et la Ville d’Haïfa (Israël).

Daniel Sperling concluait son intervention en proposant de substituer les partenariats avec des « pays qui n’en finissent plus d’émerger » par des liens avec des pays riches, en particulier les « pays d’Amérique du Nord ».

On n’imaginait pas alors qu’il songeait à Las Vegas.

* Entre 2007 et 2012, j’ai mené une enquête doctorale sur l’internationalisation du territoire marseillais : Maisetti N., Marseille en Méditerranée : récit politique territorial et sociologie politique de l’action publique locale internationale, Université Paris 1, 2012. Un ouvrage issu de la thèse est en cours de publication aux éditions Karthala.

Crédit Photo : @EricBesatti

Un grand merci à Nicolas Maisetti pour nous autoriser la diffusion de son excellent article paru sur le nom moins excellent  site Marsactu.

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Les représentations de la culture dans la population française

culture-etudes

Que recouvre le terme de « culture » dans l’esprit des Français, quelles sont les représentations spontanées qui lui sont associées et à quels registres renvoient-elles ? Pour le savoir, et dans la perspective de la reconduite de l’enquête décennale sur les pratiques culturelles des Français réalisée depuis 1970 par le ministère de la Culture et de la Communication, le Département des études, de la prospective et des statistiques a mené, auprès d’un échantillon de 1 500 personnes représentatives de la population française, une étude sur les représentations et les valeurs associées à la culture.

Les évocations spontanées de mots et expressions pour référer à la culture peuvent être regroupées, selon leur proximité sémantique, en 28 registres. Le premier d’entre eux, mobilisé par 41 % des Français, fait référence au savoir et à la connaissance, le deuxième à la littérature et à la lecture et le troisième à la musique et à la danse. Si l’on observe un consensus autour du patrimoine et des arts, mais aussi des voyages, de la science et de la cuisine comme faisant partie de la culture dans tous les cas, des lignes communes de rejet se dessinent également, excluant du champ culturel les émissions de télé-réalité et les séries télévisées, les jeux vidéo ou les parcs d’attraction. Quatre grands types de conception de la culture se dégagent : le libéralisme culturel (tout est culturel), l’éclectisme critique (tout est potentiellement culturel, selon certains critères), le classicisme (le champ culturel n’est pas extensible) et l’attitude contestataire (la vraie culture est ailleurs). Si les jeunes (15-24 ans) incluent volontiers dans la culture des modes d’expression et des formes de culture médiatique, et les femmes un plus grand nombre de contenus et d’activités que les hommes, on observe globalement une faible influence des variables qui déterminent historiquement la participation culturelle, en particulier l’origine sociale. Tout se passe comme si une représentation commune de la culture assez extensive s’était imposée et traversait tous les groupes sociaux.
L’étude et sa synthèse sont téléchargeables. 

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Creating the inclusive museum through storytelling

This presentation on creating the inclusive museum through storytelling was given at MuseumNext Indianapolis on 26th September 2015, by Matthew Solari, Creative Director, BRC Imagination Arts. In his presentation Matthew talks about how highly impactful inclusive museums tap into the power of authentic stories to create both communal and personal moments.

 

« One of the most important survival tools that we’ve developed is a story. Now, much has been written about the science of storytelling and its critical role in human evolution and what we’ve learned is that stories that deeply resonate and emotionally connect, matter. In many tribes the role of a storyteller is an important and sacred position, usually held by a priest. Stories build empathy for members of our immediate circle and strengthen the tribe, so organising people into groups comes naturally. It’s hard-wired. Us or them. Friend or foe. Republican, Democrat.

There are many story types but one of the more popular is the origin story. Origin stories tap into something fundamental to our nature. There is a reason that we crave stories about how Batman became the Dark Knight or how Wolverine became one of the x-men. Origin stories seek to answer timeless questions of who am I, where do I come from, is there a purpose to my life.

All cultures have an origin story. Throughout most of our existence much of the natural world was a sacred mystery. In creating and sharing myths and stories people were able to offer explanations about everyday natural occurrences as well as our own beginnings. For example, this composition depicts a Native American creation story about how a coyote and a flock of ducks created the lands out of mud in a world of water. As new scientific discoveries unlock some of the mysteries of the universe, a new image of our story is taking shape in the Big Bang.

Now most of us are familiar with the Judeo-Christina origin story. Actually it’s two stories. In the first story, creation took six days and man and women were created last after all the plants and animals. In the second story, creation takes one day: man is created first, then the plants and animals, and finally woman. What I find fascinating about most origin stories is they offer us a ‘how’ but rarely a ‘why’. As Elie Wiesel puts it, perhaps God made us because he loves stories. Every story should have a purpose. You need to know why you’re telling it.

See these altar boys up here, there’s a story here and the reason why I’m going to tell it to you. I grew up in a largely Roman Catholic suburb of Atlantic City, New Jersey. I went to Catholic school and I was an altar boy. I loved it. I loved the stories. They really resonated deeply with me and I seriously contemplated becoming a priest one day, so you can imagine how my world was rocked when I woke up one day and realised that I am gay!

Now my family was awesome but I suddenly found myself an outcast in my church. The stories that once made me feel included, now excluded me, put me on the outside. I was no longer welcome. And I could hide who I was and stay but that never really sat well with me, so plus I wasn’t just any gay – I was a subset of gay called a theatre queen, and theatre became my new church, my new religion, my new tribe.

So today – that’s me up there in a show in Miami about 20 years ago – today I’m a proud to be a member of the sacred tribe of priestly storytellers. My life’s work has been about telling stories that connect us, rather than divide us. It wasn’t apparent to me at the time but looking back on my life, I now see that through line, and stories have the power to change people. That change is why we tell stories, and we tell inclusive stories because it’s impossible to hate someone whose story you know.

As cultural storytellers, museums can be a powerful agent of change, but to do so, we need to tell inclusive stories that break through the barriers that divide us. So what are the keys to creating the inclusive museum? There are many but I’m going to share with you just about five of my favourites today. Before architecture, before collections, start at the heart. What is the change you want to create in your guest? Everything else follows from there. Make it universal.

Focus on the stories that we can all relate to regardless of age or language or culture and people have a hard time grasping large numbers and abstract concepts so keep it personal, keep it authentic. Authentic stories have real power. They’re like a talisman. They transport us to a new place. And make it emotional. We literally think with our gut. Facts inform but emotions persuade.

Now, let’s look at a few of the five keys in action. BRC collaborated with the new Museum of Liverpool to redefine the concept, not just of a city museum but the inclusive museum. Start at the heart. The Museum of Liverpool was to be the people’s museum that embraces economic and cultural diversity. They wanted guests to feel that their story was important and worthy of respect. Make it universal. We saw input from the broader Liverpool community and listened deeply to their stories. We incorporated community curated exhibits into the concept of the museum. Those old letters and photographs in your shoebox can join the other history defining stories that made Liverpool what it is. Reflecting those stories in the museum allows visitors to validate their stories and the values expressed by them as being museum-worthy.

Keep it personal. Nothing engages people like other people. Now recently, as an example, the Museum of Liverpool did an exhibit on April Ashley, a pioneer in the transgender community. They told her story in a very personal way. They used her story as a springboard to tell the stories of other less famous, non-famous transgender people. Now, by putting a face to the story we connect one-to-one. That connection makes us realise that the other is a human being as well, maybe someone we know, someone we love. That is true empathy.

And another recent exhibit was called ‘Black Hair’. These are deeply personal and authentic stories that explored how Black Hair has evolved and how they reflect wider social and political movements. This is true social vision. This is the people’s museum. Keep it emotional. Now people leave, perhaps knowing something about Liverpool, but more important they leave with the impactful heartfelt connections to the people whose stories that they’ve discovered.

This bold approach has been a huge success. In 2013 Museum of Liverpool was awarded the Council of European Museum prize for its role in promoting human rights. In its first year, over 1.1 million people walked through their doors, beating attendance predictions by over 30%, becoming the most attended British museum outside of London – and one of the best indicators of success, a 4.5 star rating on Trip Advisor.

Word of mouth is your best advertising. As you can see, these keys create real results but can these keys be applied to just any subject? I can tell you that we’re in the process of testing this theory on a brand new project right now so here’s what you know about me so far: my early tribe was the church. I left when I realised I was really gay, and I’ve devoted my life to telling inclusive stories that bring us together. The church, and religion in general, are so not a part of who I am anymore.

Now, imagine what’s going to go through my head when BRC got a call to help create a new museum based on one of the most controversial and divisive subjects of all time. It’s such a landmine that it is one of two topics you are told never to talk about lest it ruin a family dinner or result in all-out war. So here I am now, a gay, liberal, now atheist, being asked to work on the Museum of the Bible in Washington DC.

So I thought seriously about whether or not this is a story that I could tell, that I wanted to tell. Could I find a way to tell it in an inclusive way about a book that is often used to demonise, oppress and even condemn people like me? If nothing else, the Bible does show us the power of storytelling, and as someone said, with great power comes great responsibility.

Now, people attribute that to Voltaire but they equally attribute it to Ben Parker, uncle of Peter Parker so first, as storytellers we must use that power wisely and I can tell you, although the particulars of our motivation are different around the edges, the Museum of the Bible shares our goal in creating a truly inclusive museum that welcomes people of every faith, every persuasion or non-faith.

Now first, I want to give you a little context about the museum to understand where we’re going with this. BRC is one of several designers on the project. We each have a sort of a turf that we are working on. We have a [asked] task with creating an experience that immerses guests in the narrative of the bible – what’s its overarching story and what does it try to tell us? People have been trying to answer that question for thousands of years. I have come to realise it is not an easy task.

So the stories of the Bible experience is divided into two parts – the Hebrew Bible or the Christian Old Testament unfolds in a series of highly theatrical walk-through environments that put you in the middle of the physical and spiritual journey of the Hebrew people and their relationship with their God. The New Testament is an immersive cinematic experience that plunges you into the middle of the action at a time when the world stands on the cusp of monumental transformation, and together they make up the stories of the Bible experience.

Now, remember our five keys. I’ll walk through a few of the quick examples how we’re applying these to this monumental task. First, start at the heart. The DNA of the experience can be summed up on this passage from John: ‘This is my commandment – that you love one another as I have loved you’, so we chose our north star. That tells us everything we need to know as designers and storytellers; everything else that we choose will fall from this. This is our point of view as storytellers. Every story must have a purpose.

Keep it universal. The New Testament is a story told from the perspective of Luke. Previously in our story you had to be a Jew to be God’s people, and as a gentile, he was an outsider to the family of Israel. Most of us can identify with being an outsider at one point in our lives. We have empathy for Luke. His story is our story as the message expands to include all humankind. We recognise our shared humanity and the desire that everyone, no matter their identity or belief, is welcome.

Make it personal. The story of Abraham: this one was a tough one! Yes, Abraham’s the cornerstone of three world religions but his story’s also filled with genocide, rape, slavery, and the condemnation of homosexuality. Now, how we dealt with this is we focussed again on our storyline from the heart. We narrow our lens to focus on Abraham’s personal journey in a way that most people can relate to: the desire for a family to call his own and for children to whom he can pass down his blessings.

Effective storytelling means holding close to your target and not being distracted. Keep it authentic. The subject matter is monumentally complicated and dense and we are led by a team of some of the world’s most accomplished and respected biblical scholars. The result is an approach that is stripped of theology and it’s routed in academic consensus based on history and the archaeological record. This has the dual effect of creating a universal framework that avoids dogma and the nuances of religious interpretation and it’s a pretty interesting distinction there, which even to this day, for two and a half years on the project, I’m still learning those distinctions every day.

Keep it emotional. Imagine the night of the first Passover – the fear, the anticipation of freedom; you were there on that night, experiencing it for yourself. When we can tap into someone else’s emotions, that’s the beginning of true empathy, and empathy is what it’s all about. It’s the red thread that runs through all the keys, as Richard Solomon wrote: increased empathy is often a precondition of political acceptance and the engine of reform. True freedom and equality requires acknowledging our shared humanity and replacing prejudice with empathy.

These techniques have powerful applications in the real worlds as well, as recently proven by the success of the Irish Marriage Equality referendum. Now, proponents of marriage equality broke through the tribal boundaries by presenting their case in a very strategic story-driven way. Using all forms of media they appealed to their fellow citizens by advocating for the traditional Irish values of family and civil rights. They shared their individual dreams of equality for loved ones and neighbours no matter their sexual orientation. They told true and authentic stories that were heartfelt and deeply emotional and personal.

An overwhelming majority of voters understood the commonality of these true heartfelt and personal stories and made history at the polls. In a largely Catholic country, for the first time in world history, marriage equality was granted to homosexuals through a popular vote. The results weren’t even close.

The shortest distance between truth and a human being is a story. Stories are the greatest tools for fostering empathy. As spiritual descendants of the priestly tribe of storytellers, museums can serve as powerful agents of change. We have momentum at our backs and the tools to create true inclusivity and change millions of people’s lives each year. We can help guide our communities to the understanding of the traits and experiences that we share are far greater than any differences we perceive.

What will you do with your power ? »

 

This presentation on creating the inclusive museum through storytelling was given at MuseumNext Indianapolis on 26th September 2015, by Matthew Solari, Creative Director, BRC Imagination Arts. To stay informed about our International Museum Conferences, join our mailing list, follow MuseumNext on Twitter or like MuseumNext on Facebook.

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Casino à la Villa Méditerranée : reculer pour mieux sauter ?

C’était mercredi sur France Inter, à la 7ème minute de l’interview de Jean-Claude Gaudin : un rétropédalage qui en dit long sur la portée possible de l’affaire de la Villa Méditerranée, Villa que la Région veut vendre et que la ville de Marseille aurait  (au conditionnel…) bien aimé transformer en casino.

 

Un rétropédalage qui se garde bien de résoudre la question du devenir et de la mission de la Villa et qui en définitive met bien plus en évidence la prise en otage de la Villa dans la confrontation entre la droite et la gauche à la Ville comme à la Région.

Ce premier round laisse perplexe compte-tenu de la quantité de coups reçus par la Villa mais qui malgré tout n’est pas K.O. Le second round est incertain.

Même si cela ne pouvait assurément pas se faire à l’unanimité, le GIP portant le projet de la Villa aurait dû immédiatement opter pour une position commune plutôt que de lancer il y a quelques mois un énième audit du projet.

Quand on dit GIP, Groupement d’Intérêt Public, on pense nécessairement à une structure d’une certaine stature, d’un certain poids, une gouvernance en ordre de marche, avec la hauteur de vue nécessaire et le souci de servir la vocation et les missions de la Villa. Le GIP n’est pas un statut qu’on choisi à la légère et qui engage, quelles que soient les alternances et équilibres politiques issus des mandats désignant les personnes publiques qui y siègent. C’est notamment là que le bas blesse.

Des solutions issues de la vocation même de la Villa Méditerranée existent et elles ont soit à peine été regardées, soit été écartées, soit volontairement occultées pour maintenir la Villa dans la pire des positions, entre le marteau et l’enclume. C’est la stratégie du pourrissement des dossiers ou pour le dire autrement, du fruit qu’on laisse volontairement murir sur la branche pour qu’il tombe de lui-même. Difficile de faire plus irresponsable et au fond, tout cela n’a rien de typiquement marseillais, car partout on a vu des équipements publics nécessiter des investissements importants mais dont on ne s’est pas suffisamment soucié de leur fonctionnement, y compris au plan bâtimentaire.

Curiosité de la chose : un pouvoir adjudicateur demande toujours aux opérateurs privés de monter des business plans avec le plus haut niveau de robustesse financière possible sous peine de l’application de clauses contractuelles qui sanctionnent lourdement les titulaires de ces contrats, y compris lorsque l’équilibre économique du contrat est menacé par les actes, les décisions (ou leur absence) côté personne publique. Pourquoi ne pas s’appliquer à soi-même ce que l’on exige des autres ?

Un GIP ça se maintient, ça se réoriente, ça se réforme, ça se transforme, ça se dissout.

La question du casino est un foulard qu’on agite. La Provence parle de « rétropédalage » de Monsieur Gaudin sur la question de la Villa Méditerranée. C’est du rétropédalage en apparence. En fait c’est reculer pour mieux sauter.

Il est grand temps de siffler la fin de la récréation et il ne faut pas attendre les prochaines élections pour cela, ne serait-ce que par respect pour les personnels de la Villa qui sont aujourd’hui à bout, malgré toute l’énergie, le talent et l’abnégation dont ils ont fait preuve jusqu’à présent.

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Partenariat public-privé : pour une nouvelle donne

PPP

En 2010, nous publions un article alertant sur les dangers de la « grande braderie », ce phénomène de transfert vers le secteur privé de pans entiers de mission de service public sans que les principes les plus essentiels ne soient respectés.

L’article concluait : « il est urgent que cette grande braderie cesse, que l’Etat et les collectivités optimisent leurs cahiers charges et la mécanique de ces contrats, qu’elles instaurent un dialogue qui ne soit pas que compétitif mais aussi coopératif dans la recherche des meilleurs équilibres possibles entre l’efficacité de la mission de service public, son impact social, économique et résiduel, et le respect de ses principes fondamentaux ».

Force est de constater en 2016 que, si on peut se réjouir de voir le recours au privé se développer et s’accélérer, ce phénomène s’est également aggravé, dans le sens où on voit se multiplier les contrats et les procédures où 100% du risque est reporté sur l’acteur privé.

C’est une bascule pour le moins radicale qui s’opère sous nos yeux, dont le rythme s’accélère en total dépit du bon sens.

Durées incompatibles avec les investissements demandés, contraintes démesurées, mauvaise estimation des chiffres d’affaires, absence de contribution financière publique ou contribution financière publique totalement anecdotique (même pas symbolique), niveaux de redevances fixe et variable imposés, niveaux de garanties disproportionnés, des marges de négociation quasi inexistantes, mauvaise définition et articulation des périmètres, etc.

Les conséquences de cette bascule du modèle de la contribution financière publique qui ne déléguait rien ou presque à un désengagement brutal sont de trois ordres :

  • La mission de service public garante du bien commun et de l’intérêt général, se mute en une chambre d’écho des intérêts particuliers et renforcent les phénomènes de cour.
  • Les chaîne de prédation de l’écosystème se rétrécit encore un peu plus et ne laisse pratiquement aucune chance aux TPE et aux associations. C’est tout le maillage territorial que nous portons en héritage qui est menacé de disparition.
  • Seuls les projets capables de dégager des niveaux élevés de performance dans leur modèle économique risquent de devenir la norme pour répondre à l’immédiateté des besoins qui ne sont plus assumés désormais.

Sans aucun doute, pour maintenir ses ambitions la puissance publique doit trouver les moyens et créer de nouveaux modèles porteurs d’une plus grande soutenabilité si elle ne veut tout simplement pas scier la branche sur laquelle elle est assise.

Un autre type de partenariat public – privé est plus que jamais nécessaire.

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Un casino à la Villa Méditerranée ? Non merci !

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Jean-Claude Gaudin annonce qu’il veut faire de la Villa Méditerranée à Marseille un casino. Cette décision est plus qu’un symbole. Ce lieu, a deux pas du MuCEM, le Musée des Civilisations de l’Europe et de la Méditerranée, a été conçu comme un espace de rencontre, de dialogue, de recherche et de compréhension mutuelle autour des enjeux éminemment complexes qu’incarne aujourd’hui la Méditerranée, et qui déchirent cet espace où vivent près d’un demi-milliard d’êtres humains.

Quels sont ces enjeux ? Précisément ceux-là même qui sont au cœur des discours de nos dirigeants politiques, dans le contexte des attentats qui ont traumatisé la Nation et qui visent à abattre la République : la question de la sécurité, celle des réfugiés, celle du rapport à l’Autre, mais aussi les questions soulevées par l’explosion démographique et urbaine de l’Afrique à l’horizon 2050 – et les opportunités économiques qu’elle représente, ou encore celle des conséquences du changement climatique, dont la Méditerranée, et singulièrement la façade française, est un « point chaud ». Car la Méditerranée concentre l’ensemble des crises que traverse le monde : crise politique, crise migratoire, crise humanitaire, crise environnementale.

Cette Villa a été imaginée par Michel Vauzelle, alors président du conseil régional Provence-Alpes-Côte d’Azur, porté par une large majorité de gauche. Elle a été inaugurée en avril 2013 par Martin Schulz, accueillant les présidents des parlements de 43 pays de la Méditerranée, venus à la rencontre de centaines de jeunes. Cette région est aujourd’hui dirigée par la droite extrême et le Front national. Cette même alliance, faut-il le rappeler, a porté Jean-Claude Gaudin à la présidence de cette même région entre 1986 et 1992, avec Jean-Marie Le Pen.

Deux visions s’opposent là clairement. D’un côté le monde de l’argent facile, du jeu, du divertissement, de « l’entertainment » abrutissant, celui des casinos. De l’autre, une conception de l’action publique appuyée sur la réflexion, l’analyse, l’écoute des positions contradictoires, qui sont au fondement, depuis la Grèce antique, de toute démocratie. Cela, évidemment, se voit moins. Ce n’est pas « bling bling », et cela ne rapporte pas d’argent directement.

C’est la noblesse et l’honneur de l’action publique, et l’argent n’est pas l’unique forme de la richesse. C’est aussi la raison pour laquelle l’État a souhaité faire de ce lieu, en nommant à sa tête un ambassadeur, la tête de pont de la de la politique française méditerranéenne, dans une logique de décentralisation – car la Villa est en effet gérée par un « groupement d’intérêt public », auquel participent non seulement la Région et la Ville de Marseille, mais aussi l’État et les deux métropoles d’Aix-Marseille et Nice.

On répondra « mais la Villa coûte cher, 4 millions d’euros par an ». Certes, le MuCEM, quant à lui, en coûte 25, et personne ne songe à dire que cela coûte cher, parce que les retombées son estimées à 125 millions et 800 emplois. Des dizaines de milliers de personnes qui ont assisté aux centaines d’événements organisés à la Villa depuis son ouverture, des personnalités de très haut niveau, universitaires, chercheurs, décideurs publics, chefs d’entreprises, chefs d’États, y sont venues du monde entier réfléchir et travailler ici, consommant, comme chaque visiteur, nuits d’hôtel, taxis, repas, visitant le MUCEM. Ainsi par exemple le succès de la MEDCop 21, où près de 2000 personnes se sont rencontrées pendant une semaine autour d’un « village des solutions », présentant les entreprises françaises en pointe sur les réponses au changement climatique. Ce concept a d’ailleurs été repris cette année par le Maroc, qui a organisé à Tanger la MEDCop 22. C’est ainsi que se mesure pour une nation la capacité d’influence, qui est désormais le véritable pouvoir.

Et quand une grande compagnie aérienne internationale utilise l’image de la Villa Méditerranée pour une publicité diffusée sur CNN, comme ça a été le cas en 2014, c’est bien l’image de toute une ville, Marseille, et de toute une région, qui s’exporte. Elle renforce ainsi son attractivité économique, et donc sa capacité à créer des emplois. Dans le contexte économique que l’on sait, Marseille a démontré une très forte résilience depuis 2008, grâce au label Capitale de la culture en 2013, grâce à sa position de pointe dans la recherche publique et privée dans le domaine de la santé et des biotechnologies, appuyée sur des centaines de millions d’investissements publics, grâce à ses sportifs de très haut niveau, grâce à la mise en place de la métropole Aix-Marseille-Provence, décidée par la gauche et, bien sûr, grâce à sa capacité d’influence diplomatique, incarnée par la Villa. Cette dynamique collective a permis la création de milliers d’emplois. La Villa en est l’une des composantes, et une vitrine internationale majeure.

C’est aussi dans ce lieu sans équivalent, que se joue la compréhension des phénomènes djihadistes en Syrie aussi bien qu’en France, parce qu’aujourd’hui, ainsi que ne cesse de le rappeler Michel Vauzelle, on ne pourra plus jamais considérer que ce qui se passe en Syrie ou en Libye relève de la seule diplomatie, et la radicalisation d’une partie de la jeunesse française relève de la seule place Beauvau. Parce que les ressorts et les conséquences de la folie destructrice à laquelle sont confrontés, à l’extérieur, le Machrek et le Maghreb, sont les mêmes que ceux qui ont frappé, et qui frapperont encore, à l’intérieur, les États-Unis le 11 septembre 2001, la France en 2015 et 2016, la Grande-Bretagne, l’Espagne, et de nombreux autres pays occidentaux. Parce que nous devons agir en connaissance de cause, en prenant des décisions dictées par la Raison, et non par des coups de communication hystériques et vains.

La décision de Jean-Claude Gaudin et de Christian Estrosi est une faute politique et une faute morale. Les forces de la Raison et de la Paix doivent refuser la loi aveugle de l’argent. Cette décision doit être vigoureusement dénoncée.

André Azoulay, conseiller du Roi du Maroc, Abdellatif Laabi, écrivain, Benjamin Stora, historien, Jean-Claude Tourret, ancien directeur de la Villa Méditerranée, Raouf Boucekkine, membre senior de l’Institut Universitaire de France, Christophe Carraud, traducteur, directeur de la revue Conférence, Claude Fressinier, responsable associatif, Pascale Gérard, directrice des partenariats et de la diversité, AFPA, Bariza Khiarl, sénatrice, Raphaël Imber, musicien ,François-Michel Lambert, député, Aurélien Lécina, cadre administratif, William Leday, élu local, Claudine Lepage, sénatrice

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Marseille en porte-à-faux

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La « Villa Méditerranée », c’est avant tout un geste architectural, formant un immense bâtiment en porte-à-faux, qui n’aura pas masqué très longtemps l’absence de programme sérieux. Si on voulait vraiment la rendre plus utile, on devrait la transformer en « Villa des enfants », sur le modèles d’équipements de ce genre qui existent ailleurs dans le monde. Les élus de Marseille et de sa région, seraient bien inspirés de penser davantage à la jeunesse, et nous montreraient qu’ils ne sont pas en porte-à-faux avec notre avenir !

La « Villa Méditerranée », c’est avant tout un geste architectural, formant un immense bâtiment en porte-à-faux, qui n’aura pas masqué très longtemps l’absence de programme sérieux. En effet, si trois ans seulement après son inauguration, la question se pose de savoir ce qu’il faut faire de cet équipement, cela démontre bien la faiblesse du projet initial. L’affaire serait donc entendue : la « Villa Vauzella » selon ses détracteurs, n’aurait été que le rêve éphémère d’un président de Région en fin de règne, Michel Vauzelle, qui voulait à tout prix graver son nom dans le marbre de la Capitale Européenne de la Culture. Mais que faire, aujourd’hui d’un bâtiment public aussi considérable et couteux à entretenir ? Devons-nous nous contenter d’hausser les épaules, quand, à leur tour, le maire de Marseille Jean Claude Gaudin et le nouveau Président de la région, Christian Estrosi, visiblement en manque d’inspiration, veulent en faire un casino ?

Du point de vue de l’urbaniste, l’implantation de la villa méditerranée interpelle. Pourquoi avoir implanté un deuxième bâtiment devant le fort Saint Jean, juste à côté de l’emblématique MUCEM, alors qu’il n’a pas du tout la même importance ? Le MUCEM, architecture exceptionnelle, véritable espace de promenade en trois dimensions intelligemment relié au fort Saint-Jean et à la ville par ses passerelles en béton, et riche des contenus culturels qu’il propose, aurait bien suffit comme unique signal urbain dans ce site d’exception. Mais puisque l’encombrant porte-à-faux est là, il faut bien faire avec. On ne va quand même pas démolir un bâtiment public qui a couté 70 millions d’euros ! Mais alors, pouvons-nous vraiment accepter que ce bâtiment sur un site historique et patrimonial majeur devienne un casino privé ? Quelle en serait l’image pour Marseille ? La culture du fric et des paillettes en porte-à-faux, faisant de l’ombre au MUCEM ? « Faites vos jeux, rien ne va plus ! » sera-t-il le nouvel adage de la Capitale Européenne de la Culture ?

Du point de vue de l’architecte, une fois passé sous l’impressionnant porte-à-faux, la déception est vite arrivée. Le hall d’entrée, malgré son immense volume, est peu accueillant. Il est encombré par deux immenses escalators qui doivent compenser la hauteur considérable pour accéder au niveau supérieur. Pour peu qu’il y ait un peu de monde, on se bouscule à l’entrée. Une fois en haut, on s’attend à un espace exceptionnel en suspension au-dessus de la mer. Mais, il n’en est rien. Les vues depuis le belvédère sont encombrées par la structure porteuse omniprésente sur laquelle il faut éviter de se cogner la tête. A l’extrémité du porte-à-faux, la baie vitrée est très réduite en hauteur, ce qui limite considérablement la vue. Sous les pieds, malgré les fentes vitrées, l’épaisseur du sol laisse moyennement passer le regard jusqu’au bassin en dessous. Vu de l’intérieur, l’effet aérien de la Villa n’impressionne plus. Au sous-sol, un grand hall artificiellement éclairé (forcément, on est sous la mer), dénommé « agora » est occupé par la grande rampe circulaire qui y descend, par des escaliers d’accès à l’Auditorium, par un espace circulaire séparé du reste par un simple rideau et par diverses espaces de services. Les espaces en cercle dans un grand plan carré, cela crée beaucoup de délaissés mais cela ne fonctionne pas très bien.

Du point de vue de l’usager, ce qui est impressionnant dans le bâtiment, c’est surtout le nombre de pas qu’il faut faire. Pour descendre au sous-sol, après avoir traversé le hall, il faut faire demi-tour vers un long escalier qui descend sous les escalators, pour arriver sur une minuscule « mezzanine ». Puis on descend une longue rampe circulaire suspendue qui fait deux tours complets, pour arriver enfin dans le vaste hall dénommé abusivement « agora ». Ensuite, pour accéder à l’auditorium, il faut descendre encore des escaliers, puis après les doubles portes, suivre encore une rampe courbe en pente douce, pour enfin entrer dans la grande salle, à 13 mètres sous le niveau de la mer. La villa méditerranée est une débauche de moyens techniques et de circulations pour peu de surfaces utiles. Le comble, c’est de devoir mettre une veste pour ne pas avoir froid alors que dehors c’est la canicule ! En sortant de l’amphithéâtre de 400 places, il faut faire la queue dans des toilettes en nombre insuffisant. Lors des ateliers d’un congrès, en l’absence de véritables salles isolées, les bruits résonnent d’un espace à l’autre à travers « l’agora », dans un parfait brouhaha. L’architecture de la Villa Méditerranée est peut-être une prouesse technique mais elle n’est pas très fonctionnelle. On peut donc facilement émettre quelques doutes sur la possibilité de la transformer en casino. En effet, quel investisseur va mettre une telle somme pour de si petites surfaces commercialisables, malgré le prestige du lieu ?

Si on voulait vraiment rendre la Villa Méditerranée plus utile, on devrait la transformer en « Villa des enfants », sur le modèles d’équipements de ce genre qui existent ailleurs dans le monde, comme le « Tokyo Metropolitan Children’s Hall ». Les dizaines de milliers d’écoliers de la Ville de Marseille et des alentours, ainsi que les nombreux petits vacanciers y trouveraient facilement leur bonheur : en arpentant les espaces d’expositions, en remplissant l’auditorium pour des projections ou des spectacles. Les enfants occuperaient aisément les nombreux espaces de circulation et espaces résiduels transformés en aires de jeux ou en petits ateliers créatifs, ramperaient avec bonheur sur les vitrages au sol en regardant la mer. Entre animations permanentes et évènements, entre arts et sciences, la Villa Méditerranée pourrait devenir le lieu de rendez-vous pédagogique et culturel qui manque cruellement à Marseille pour les jeunes, de la maternelle au lycée. Quelques adaptations du bâtiment suffiraient pour accueillir des jeux éducatifs plutôt que des jeux d’argent, des tapis de détente plutôt que des tapis de poker, des piles de Legos plutôt que des piles de jetons, des consoles interactives plutôt que des bandits manchots…

Dans une métropole qui offre peu d’équipements pour sa jeunesse, une « Villa des enfants » serait un beau signal. Les désormais incontournables activités « périscolaires » pourraient également profiter de ce lieu pour élargir leur pédagogie. Cela ferait vite oublier à la population l’image désastreuse de cette Villa Méditerranée comme étant le symbole du gaspillage de l’argent public par des élus en manque d’inspiration. Au contraire, ce serait un beau geste de transmission pour les générations futures, dans un site culturel majeur, patrimonial et historique. Un équipement parfaitement complémentaire et non concurrentiel du MUCEM, jouant un rôle éducatif et social. Les élus de Marseille et de sa région, seraient bien inspirés de penser davantage à la jeunesse, et nous montreraient qu’ils ne sont pas en porte-à-faux avec notre avenir !

Benoît Campion.

Architecte-urbaniste, parent d’élève MPE 13

Article publié par Benoit Campion, le 23 septembre 2016 dans marsactu.fr, avec son aimable autorisation de diffusion sur CEG.

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De l’avenir de la Villa Méditerranée

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C’est un des feuilletons marseillais de l’été qui fera moins d’audience que « Plus Belle La Vie », hélas…

Depuis des années, la Villa Méditerranée pose question. Principal sujet : son coût de fonctionnement au regard de son « utilité ». Posé en ces termes, on situe le débat au niveau du café du commerce mais il faut bien admettre que cela n’a jamais volé beaucoup plus haut depuis la campagne des élections régionales de 2015.

Jusqu’à relativement récemment pourtant, le café du commerce faisait partie de la culture populaire, un débat politique citoyen qu’on regarde depuis l’étranger avec une ironie et curiosité, teintées d’une certaine envie. Cela ne pouvait pas faire de mal et au fond c’est la démocratie qui tourne à plein tube dans notre tradition révolutionnaire d’un peuple supposé « éclairé » par un recul historique suffisant pour savoir bien de se garder de verser dans le populisme.

Jusque-là, Marseille était Marseille, avec sa propre histoire, sa propre identité, tellement incroyable, si passionnée et si passionnante. Cela ne pouvait pas faire de mal de s’entendre dire au quotidien « ah mais tu comprends à Marseille, c’est particulier, on fait pas comme ailleurs, ici c’est Marseille ». Cette fierté fait au fond partie de l’identité de Marseille dans laquelle chacun peut se reconnaître avant même tout parti-pris.

Mais depuis la reconfiguration issue des dernières élections régionales où les planètes s’alignent à droite sur fond de cache-cache plus que malsain avec le Front National, la situation de la Villa Méditerranée s’est progressivement et de plus en plus fortement tendue, écrivant à l’encre la plus acide qui soit, une histoire bien différente de l’idée originale.

Le dernier épisode de cette histoire bat son plein depuis cet été, période pendant laquelle les rumeurs d’entente entre la région et la ville sur le devenir de la Villa se sont faites persistantes, faisant monter la tension et la pression d’un cran. Septembre aura été le mois révélant publiquement le souhait de vendre la Villa Méditerranée et d’en faire… un casino, oui vous ne rêvez pas, un casino.

Si vous n’êtes pas Marseillais ou de la région, vous en avez à peine entendu parlé. A cette heure, c’est-à-dire pratiquement trois semaines après la parution de l’article dans La Provence qui annonçait le sort qui serait réservé à la Villa, l’absence de débat est sidérante. Tout semble aller dans un seul et même sens, avec le Front National qui se pose en arbitre (!) et même un Jean Viard qui y voit une « idée stimulante ».  Bref, on nage en plein cauchemar.

Aucune réaction audible ou presque, Elisabeth Guigou et Michel Vauzelle sont parmi les rares personnalités à faire entendre leur voix haut et fort mais à ce jour, même pas une pétition pour se mobiliser contre l’idée du Casino et contre la façon dont se déroule cette chronique d’une mort annoncée.

Personne ou presque pour se soucier du devenir de la mission de diplomatie économique sensée faire de Marseille une capitale majeure de l’Union pour la Méditerranée, dont la mission touche pourtant à tous les domaines d’activités sur un espace et un territoire de rayonnement où la France est pourtant sensée être parmi les leaders, si ce n’est le leader.

Peut-on se satisfaire de voir un tel niveau de résignation, pour ne pas dire d’entente droitière pour exploiter plus encore le populisme ambiant ? Certainement pas mais c’est avant tout à la gouvernance du GIP qui porte la Villa Méditerranée de tout faire pour ne pas finir en Casino, même si l’on sait que de nombreux obstacles techniques et juridiques entravent assurément une telle entreprise (mais pendant combien de temps ?).

En attendant, les plus optimistes diront que c’est dans les moments de crise que nous sommes les plus créatifs et imaginatifs mais peu osent prendre la parole publiquement, peu osent dire qu’à tout le moins deux pistes peuvent être envisagées : une nouvelle dynamique ou une nouvelle vocation.

  • Une nouvelle dynamique signifierait que l’on sache vraiment comment relancer la machine, et des solutions existent !
  • Une nouvelle vocation signifierait des usages en lien avec des pratiques et des besoins avérés tout en trouvant les conditions de poursuite de la mission originelle sous une autre forme.

Dans tous les cas, il faut sauver le soldat Villa Méditerranée de cette prise en otage absolument insupportable. Elle a un avenir.

 

 

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Google Arts and Culture : vers un nouveau « musée imaginaire » ?

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Cela fait plusieurs années que le « vieux monde » du musée et la « nouvelle galaxie » du digital ne sont plus les frères ennemis qu’ils apparaissent à l’œil superficiel. Les musées ont saisi tout ce que pouvait leur apporter le digital, de la numérisation des collections pour les conservateurs à de nouvelles modalités de médiation et communication. Mais qu’en est-il quand un géant du web s’intéresse aux musées ? Créé en 2011, le Google Cultural Institute vise à offrir aux institutions culturelles du monde entier le mécénat de compétences de Google pour numériser (si ce n’est pas déjà fait), puis présenter leur collection sur la plateforme du Cultural Institute. Lors de l’installation de son « lab » à Paris, en 2013, Aurélie Filippetti, alors ministre de la Culture, avait refusé de se rendre à l’inauguration. Le conflit reste larvé, 63 musées et lieux de patrimoine français étant néanmoins partenaires (sur les 1000 institutions recensées sur la plateforme).

Une nouvelle version de l’application mobile Google Arts and Culture, mettant à disposition 4,7 millions de pièces numérisées et 1500 expositions digitales thématiques est disponible depuis juillet 2016. Une information plus relayée par les blogs spécialisés en tech que par les médias culturels. Sans doute parce que Google est considéré, à tort, comme un facilitateur technologique et pas un acteur pouvant profondément modifier l’expérience muséale.

S’il convient de ne pas surestimer l’impact de cette nouvelle plateforme, notamment parce que Google ne publie pas les chiffres permettant de l’estimer (nombre de visiteurs uniques, pourcentage d’utilisateurs fréquents, temps de connexion moyen …), elle semble marquer la naissance d’un « musée universel en ligne ». A quoi ressemble-t-il ?

Afin de structurer son imposante base de données, Google multiplie les points d’entrées, de la recherche simple (par mot clé ou… couleur) aux mouvements artistiques, en passant par les œuvres mises en avant sur la page d’accueil. L’offre de contenu autour des œuvres, auparavant un des points faibles de Google, a été significativement augmentée, en partenariat avec les musées. Bien entendu, la firme américaine met aussi en avant son expertise technologique, proposant des visites « street views » sur le modèle de Google Maps, et même des déambulations en réalité virtuelle pour les possesseurs du Google Cardboard (des lunettes 3D à bas coût). Par contre, il est impossible de télécharger les images, pour des questions de droits, et le partage sur les réseaux sociaux est malaisé. Là où les sites des musées eux-mêmes, plus libres de leur politique de partage, peuvent, tel le Rijksmuseum, proposer en téléchargement des images de haute définition sous licence creative commons.

Quel bilan donc ? Si le design sobre qui est la marque de fabrique des produits Google met bien en valeur les œuvres, l’expérience de « déambulation » est encore relativement peu fluide. Face à la « guerre de l’attention » qui se livre sur le net, on peut s’interroger sur le temps et la concentration que les internautes sur-sollicités vont dédier à ce musée virtuel. Autre problématique, l’homogénéisation inhérente à tout projet de cette taille : cadre de présentation et langue imposée aux partenaires. On peut également questionner les motivations de Google, insatiable de données : partenaire précieux pour des institutions peu dotées en ressources numériques, ou prédateur cherchant à se donner un vernis culturel ? Le débat est plus idéologique que pratique, mais il est certainement pris en compte par les institutions, qui restent maitresses du discours autour de leur collection. Les propositions les plus intéressantes de Google Arts and Culture sont en effet celles réalisées en partenariat étroit avec les musées, tels le « Museum of the World » du British Museum ou le projet « Bruegel / Unseen Masterpieces ».

Attention cependant à ne pas reprendre la vieille opposition musée/digital : une visite en ligne ne remplacera jamais la présence physique face à l’œuvre, même si le digital peut indubitablement introduire une nouvelle façon d’appréhender les collections. La mission des musées est à la fois de conserver et présenter leur collection, et le digital, en permettant une expérience nouvelle d’un tableau (par le zoom, l’incorporation de médiation vidéo, et des modalités qui restent à inventer) peut être un outil précieux.

Le musée en ligne est par définition hors les murs, ouvert sur le monde et sans limites. Le musée virtuel de demain sera-t-il un gigantesque méta-musée où la mise en commun des collections des institutions et l’analyse des données personnelles créera une infinité de parcours ? Plus besoin de collecter patiemment les informations de différentes sources, l’intégration entre Google et les musées permettrait de taper « Ingres» ou « pommes » pour aboutir à une visite générée par algorithme, associant œuvres, informations, et éléments multimédia. On serait alors face au nouveau « musée imaginaire », où les rapprochements ne seraient plus effectués par critères esthétiques mais par mots-clés structurés. La présentation par écoles du musée traditionnel (l’exemple typique étant la Grande Galerie du Louvre) semble alors bien pauvre. La découverte prend un autre sens, le « hasard » numérique étant à la fois plus grisant par sa négation des distances et des époques, et moins poétique, puisqu’il fonctionne par indexation de termes clairement identifiables – il sera difficile de lancer une recherche avec le mot-clé « ineffable » …

Renée Zachariou*

* Jeune diplômée de Sciences Po/HEC, Renée Zachariou suit de près les innovations dans le secteur muséal. A l’intersection de l’histoire de l’art et du digital, elle est convaincue que les nouvelles technologies aident à (re)penser la culture. Pour contacter Renée Zachariou, cliquez ici.

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La dynamique des responsabilités publiques dans le domaine artistique et culturel

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L’arrivée de nouveaux élus, la réforme territoriale, les perspectives budgétaires, les situations de tension entre les attentes de la population et l’offre, l’essor qui ne faiblit pas des propositions de projets, sont quelques-uns des éléments de contexte qui invitent aujourd’hui à revisiter les référentiels et les fonctionnements hérités d’une politique culturelle nationale et volontariste. La mise en place d’une dynamique renouvelée des formes contractuelles pour les pratiques artistiques et culturelles devient urgente et nécessaire. Elle peut indéniablement constituer le socle d’élaboration et de fondation des futures politiques culturelles publiques.

Les conventions et autres actes contractuels actuels, initiés par la puissance publique, ne suffisent en effet plus pour réguler la situation actuelle. Les articles 103 et 104 de la Loi NOTRe ne sont pas en mesure d’y apporter une solution globale satisfaisante. La reconfiguration actuelle des centres de décision dans et entre les collectivités publiques semble pour le moment laisser à l’abandon la formalisation de nouvelles priorités politiques et de nouveaux engagements en faveur de la culture et se réduire à des choix techniques et financiers à court terme.

Pour redonner du sens et un horizon à long terme – et autre que financier – aux discours concernant le partenariat public, il devient impérieux de formaliser, décrypter et traduire en orientations opératoires les enjeux et problèmes d’intérêt général auxquels nous avons désormais à répondre. Ce sont eux qui doivent aujourd’hui servir de cadre à la structuration des conventions et autres schémas de développement culturel.

Compte tenu de la diversité des acteurs et des différentes temporalités à l’œuvre, des modalités revisitées d’analyse, de dialogue et de concertation, de délibération, de contractualisation et d’évaluation s’avèrent nécessaires pour la mise en mouvement de l’écosystème culturel. La diversité des situations propres au secteurs patrimoniaux, artistiques et culturels implique d’articuler des normes méthodologiques communes (hiérarchisation des priorités et des choix programmatiques de travail…) avec une relative souplesse des dispositifs prenant en considération la polyrythmie et la multiplicité des interlocuteurs. L’élaboration, la mise en forme, l’application et l’évaluation des formes contractuelles devraient alors s’organiser selon des règles où la puissance publique aurait moins un rôle d’opérateur direct que la responsabilité de la formulation de véritables priorités politiques et celle de l’exercice d’une régulation systémique.

Au-delà des temps de palabre entre professionnels – utiles mais qui ne peuvent suffire –, il s’agit désormais de passer d’une époque de la vérité prescrite à celle de l’élaboration partagée de compromis globaux en correspondance avec les situations vécues, qui s’appuie sur une ingénierie véritablement processuelle et relationnelle.

Le rappel des textes fondamentaux comme la Déclaration universelle des droits de l’homme ou la Déclaration de Fribourg sur les droits culturels s’opère aujourd’hui dans un contexte de recherche vitale de moyens financiers différenciés (mécénat, financement participatif…). Cette conjonction des contraintes matérielles et des grands principes ne saurait en elle-même conduire à un réel renouveau démocratique et du débat public, à une citoyenneté réaffirmée ou encore à un changement de modèle économique général. Ceux-ci sont pourtant décisifs pour que s’ouvre la perspective de nouveaux agencements porteurs d’avenir pour les relations entre les décideurs publics et la société civile, dont font bien évidemment partie aussi bien les professionnels des secteurs de la culture que l’ensemble de nos concitoyens. Mieux faire culture, c’est aussi mieux faire démocratie ensemble !

Ouvrir ce chantier, c’est chercher de nouvelles voies de contrat entre les collectivités publiques, les professionnels et la société civile bien au-delà d’une simple collaboration dictée par des intérêts d’abord particuliers ou privés, si ce n’est essentiellement économiques ou marchands. C’est aussi réduire le risque d’une approche par stricte régulation financière et juridique, venant toujours plus renforcer l’institutionnalisation du domaine culturel comme seule réponse aux tensions dont il est le siège.

Pour approfondir, voir les contributions :

#3, « Adoptons une position plus large sur la culture pour définir les futures politiques publiques », à partir de l’étude du texte d’orientation politique de la FNCC, juillet 2013.

#1, « Pour un pivotement stratégique des politiques culturelles publiques », à partir de l’étude de cas des démarches de réélaboration participative des politiques culturelles de Rennes et de Montreuil, mars 2013.

#2, « Oser d’autres possibles dans les politiques culturelles publiques ! », à partir de l’étude de cas sur la participation des citoyens Artis’cité à Montbéliard, avril 2013.

#5, « Faire de l’action publique en faveur de la culture un levier de l’innovation sociale et politique », à partir de l’étude de cas du projet de médiathèque de la Communauté de communes entre Dore et Allier accompagné par la 27e Région, janvier 2014.

#7, « Investir en urgence dans des modèles économiques de la création artistique plus coopératifs et solidaires », à partir de l’étude d’un exposé sur la situation socioéconomique du spectacle vivant en France, mai 2015.

#6, « Prendre enfin en compte l’hétérogénéité culturelle et l’historicité des territoires dans la définition des politiques publiques », à partir de l’étude de cas du plan territorial d’éducation artistique et culturelle de la Scène nationale Le Carreau de Forbach et de l’Est mosellan, janvier 2015.

#8, « Coopérer ou labelliser ? Telle est la question », à partir de l’étude de cas du Contrat d’Objectifs et de Moyens du Théâtre de l’Agora, Scène nationale d’Évry et de l’Essonne, septembre 2015.

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Et si la culture s’emparait des nouveaux outils de la finance ?

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On parle beaucoup de la problématique des ressources financières dans le secteur culturel. On en parlait déjà à l’époque où la subvention était le modèle dominant, mais les verrous de l’économie administrée ayant sauté, on en parle bien plus depuis que ce modèle est entré en mutation, sur fond de révision des politiques publiques et de crise économique. La recherche de la soutenabilité est devenue aussi vitale pour le présent qu’elle est essentielle pour l’avenir.

Que ce soit pour le financement de projets d’action artistique ou culturelle, pour l’organisation d’événements, la coopération culturelle, la restauration et la valorisation du patrimoine, l’investissement, le fonctionnement et l’exploitation des équipements accueillant du public, le développement culturel ou l’animation des réseaux, etc. la recherche de ressources capables de maintenir les objectifs et les ambitions des missions vocatives consomme énormément d’énergie au sein des organisations.

Les nombreuses formes de mécénat et de crowdfunding, sont devenues des pratiques courantes et les investissements d’avenir (notamment dans l’innovation, le design, le tourisme, les industries culturelles et l’économie créative) redoublent d’ingéniosité et sont de formidables catalyseurs de projets qui viennent compléter les dispositifs habituels de financement de la culture.

Quand on parle un peu de la finance, c’est souvent pour brocarder à juste titre les pratiques de ce milieu jugé comme responsable de bien des maux et impropre à la culture. C’est tout simplement la relation entre le monde de la finance et l’économie réelle qui est en question et qui ne s’incarne qu’en temps de crise, sans pour autant que beaucoup de réponses aient pu faire leurs preuves.

En réalité, la finance et la culture sont les deux piliers de la société du XXIème siècle et sont loin d’être incompatibles, c’est même tout le contraire :

  • il y a une complémentarité évidente capable de fonctionner comme un véritable antidote aux effets négatifs de la mondialisation et la domination des modèles aseptisés, standardisés, uniformisés, opportunistes et agressifs ;
  • au sein de la sphère financière ; il y a des ressources à ce jour inexploitées, peu exploitées ou mal exploitées, capables de créer les conditions de la soutenabilité

On pense assez aisément au big data, au blockchain et autres innovations de rupture issues de la transformation digitale du monde, de l’économie et des organisations, mais le secteur culturel ne s’y penche pas encore suffisamment pour savoir comment bien se les approprier.

En revanche, on ne pense pas forcément à des outils plus récents qui pourraient permettre de faire mieux travailler et fructifier la trésorerie des organismes culturels. Par exemple, lorsque les projets sont longs et les financements acquis dès leur initiation, ou par tranches, il peut s’écouler des années avant que le principal des fonds soit effectivement dépensé. Cette « trésorerie » est stockée sur un compte courant attendant d’être employée. Au nom de craintes des marchés financiers, cet argent dort. Or, si des conditions d’investissement demeurent, comme l’interdiction de perte de capital pour certaines fondations, les fonds bien investis peuvent pourtant porter des fruits s’ils sont placés sur plusieurs années.

La vague des fintechs a apporté son lot de solutions pour exploiter au mieux cette « manne ». Quand il fallait hier se tourner vers la banque privée, gourmande en frais de gestion, avec des résultats parfois décevants, des plateformes proposent aujourd’hui des frais maîtrisés pour des solutions de gestion innovantes et co-pilotées par l’investisseur lui-même. Il n’est plus nécessaire de choisir entre un mandat coûteux et une autonomie dangereuse, il est maintenant possible de prendre le meilleur des deux mondes. La gestion autonome assistée par des outils professionnels, les portefeuilles modèles régis par des algorithmes qui battent le marché régulièrement ou des solutions hybrides permettant d’accéder à du conseil sur des produits spécifiques, ces plateformes permettent de choisir sa voie et de faire travailler son argent à son rythme. Dans certains cas, elle permettent également d’orienter ses investissements vers des secteurs porteurs de sens pour la culture : Investissement socialement responsable, Financement du cinéma (hors Sofica), etc.

Si ce secteur est encore jeune et encore peu balisé, certains acteurs sont associés à de nouveaux opérateurs et gagent du sérieux de leur démarche. Nous sommes au début d’un cycle nouveau et c’est pourquoi le développement de ces outils est à suivre dans un monde marqué par la fin des rendements élevés pour un risque faible.

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Ecosystèmes de la culture et du diverstissement : préserver et assumer leur diversité

Ecosystèmes

« Un écosystème est un ensemble vivant formé par un groupement de différentes espèces en interrelations (nutrition, reproduction, prédation…), entre elles et avec leur environnement (minéraux, air, eau), sur une échelle spatiale donnée. L’écosystème regroupe des conditions particulières (physico-chimique, température, pH, humidité…) et permet le maintien de la vie. Et réciproquement, cette vie constitue et maintient l’écosystème.

Par leurs interactions entre elles et avec l’environnement, les espèces modèlent l’écosystème qui de ce fait évolue dans le temps. Il ne s’agit donc pas d’un élément figé, mais d’un système issu de la coévolution entre les différents êtres vivants et leurs habitats. De plus, il est très difficile de délimiter un écosystème – et on le fait souvent de manière arbitraire – car il ne possède pas toujours de frontières physiques.

A partir de cette définition, il devient possible de déterminer une quantité infinie d’écosystèmes. »

(Définition établie par le CNRS)

 

Comme Jacques Attali le décrivait en 2006 dans Une brève histoire de l’avenir, le futur semble nous conduire vers un hyperempire (un monde sans Etats, l’extension de la démocratie de marché avec ses règles impitoyables, allant jusqu’à la marchandisation du temps et du corps).

Si ce processus va jusqu’au bout sans rendre possible la construction d’une hyperdémocratie (construction positive et responsable de leur avenir par les humains, avec réseaux solidaires, démocratie participative, « entreprises relationnelles », ONG, micro-crédits, intelligence collective…), l’hyperempire pourrait bien conduire à l’hyperconflit (les anciennes frontières géographiques et nationales ressurgiront, les guerres entre religions et visions du monde reprendront avec toute leur force).

Dans ce monde futur, tout sera marchandise au profit de l’individu consommateur, y compris le temps libre et si on observe attentivement les écosystèmes d’affaires en marche aujourd’hui, cela se caractérise très concrètement par la montée en puissance de deux grands domaines d’activités qui élèvent et transforment la « matière première » (le capital humain) à un niveau industriel et transhumain.

Le premier domaine est constitué par les banques, les assurances et les agrégateurs de données, que Jacques Attali qualifie de « maîtres de demain ». Il est clair qu’ils ont façonné le nouvel ordre économique mondial en marche, et cela est très largement lié au fait qu’ils ont su évoluer et engager leur mue au changement de siècle et de millénaire. Ils sont maîtres de leur destinée, prescripteurs des usages de demain et se situent tout en haut de la chaîne alimentaire des écosystèmes.

Il n’est pas question de nier, d’excuser ou de minimiser le fait que ces « maîtres de demain » façonnent un monde multifacettes et de plus en plus complexe, qui est aussi celui d’un capitalisme prédateur et desctructeur de nature et d’humanité. Mas cela serait trop manichéen et loin de décrire avec objectivité la réalité, car ils contribuent aussi (parfois malgré eux) à la création des conditions qui favorisent le développement de ce qu’on appelle l’économie positive, capable de libérer des moyens et des énergies considérables pour une construction positive et responsable de l’avenir où l’intelligence collective joue un rôle essentiel. Il y a donc aussi dans ce capitalisme un enjeu éthique majeur, fondamentalement culturel et de responsabilité sociéatale, où le fait de cohabiter le monde peut conduire au pire et au meilleur, où la quête de sens devient une arme de destruction ou de reconstruction et qui démontre définitivement qu’il n’y a pas qu’un écosystème mais des écosytèmes qui, à l’image de la nature, créent une biodiversité dont l’évolution est le mouvement permanent.

Le second domaine qui ne cesse de monter en puissance est celui de l’ « entertainment », autrement dit en français au sens très large du terme, le divertissement. Il faut en effet prendre au sens le plus large possible ce terme car il recouvre en réalité de nombreuses activités qui produisent et participent à une économie (formelle et informelle) très dynamique, où la demande est toujours en forte croissance car elle se fonde sur la combinaison de l’expression d’aspirations humaines on ne peut plus naturelles avec des missions (publiques ou privées) ou des services (marchands ou non) supposés être le plus adéquation possible avec ces aspirations, ou mieux encore, en les anticipant.

Dans tous les cas, Il s’agit d’une chaîne de métiers à forte valeur ajoutée, symbolique, polémique et économique, qui au fil du temps a fini par recouvrir l’avant, le pendant et l’après de « l’expérience » en question.

Il s’agit d’un secteur d’avenir à l’échelle globale et mondiale qui est constamment en mouvement. Il a toujours connu la croissance, même en période de crise, et il nécessite en théorie des écosystèmes capables de combiner de la façon la plus harmonieuse possible des « lois naturelles » fondées sur les tensions entre initiative publique et initiative privée, dimensions individuelle et collective, le symbolique et l’anecdotique, le matériel et l’immatériel, le marchand et le non-marchand.

On retrouve dans ce grand « magma » : la culture, le tourisme, le sport, les loisirs, l’événementiel, etc. Impossible de boucler la liste tant ces écosystèmes s’adaptent et évoluent en quasi temps réel. A l’intérieur de chacun d’entre eux, on perçoit quantité de signaux faibles et forts qui témoignent des forces et des latences qui s’y exercent, générant des cycles qui se succèdent au fil de bouleversements ou d’évolutions sociétales.

  • Un exemple de succession de cycles : fait du prince, reproductibilité de l’œuvre d’art, révolution des industries culturelles (industrialisation, massification de la consommation et démocratisation des pratiques et des usages), révolution numérique, économie créative, transformation digitale.
  • Et les écosystèmes réagissent de façon adaptative : établissement et organisation de la chaîne alimentaire, maturation et reproduction des modèles, crise des modèles, recomposition de l’écosystème, modification de la chaîne alimentaire.

De la même façon que la marche humaine qui n’est possible que par la succession de déséquilibres, les écosystèmes s’adaptent de façon à toujours être en ordre de marche.

Bien entendu il n’est pas question ici d’occulter la dimension symbolique, sensible, solidaire et créative faisant appel à nos émotions et qui fait partie intégrante des droits humains fondamentaux, comme les droits culturels par exemple. Pas question d’occulter non plus l’inclusion sociale, l’innovation, l’amélioration du cadre de vie et le rayonnement des territoires. Cela serait là aussi trop manichéen et loin de décrire avec objectivité la réalité d’écosystèmes qui ne transforment pas tout en marchandise ou en bien monnayable. Mais la dichotomie qui oppose une certaine noblesse supposée peu rentable à une économie très performante et profitable est devenue la caricature du cycle actuel qui est entré dans une nouvelle phase de transformation, d’adaptation et de préparation d’un nouveau cycle.

Cette fois-ci le nouveau cycle voit les écosystèmes se réinventer et se renouveler différemment et de façon plus rapide et plus radicale, avec des phénomènes de compression de l’offre sous tension économique et de diversification de la demande rendant cette dernière très volatile.

Par conséquent, les modèles traditionnels souffrent et peinent à muter. En l’occurence, là où notre héritage institutionnel a longtemps fixé, régulé et tenu un certain cap pour le bien commun via l’initiative des politiques publiques, on perçoit depuis une dizaine d’années des préocupations et des bouleversements parmi les professionnels des secteurs composant les écosystèmes de l’entertainment :

  • d’un côté, des acteurs qui se développement à vitesse accelérée (par croissance externe notamment) qui laissent de moins en moins de place dans la partie supérieure de la chaîne alimentaire ;
  • de l’autre, des acteurs qui tracent leur propre voie par de nouvelles dynamiques d’entreprenariat et des positionnements alternatifs qui leur permettent de revendiquer d’autres modèles et d’autres formes de légitimité ;
  • entre les deux ? Les acteurs de la strate du milieu (ils sont encore très nombreux), pétrifiés par toute idée de changement ou d’évolution, trop affairés à préserver leur modèle de toujours, ne voyant pas les mutations en marche qui devraient les faire réagir et rebondir, forts de leur capital acquis au fil du temps.

Et nous sommes justement au moment de la vie du cycle où se situe la problématique la plus complexe pour les acteurs des écosystèmes : l’évolution. Il y a l’évolution naturelle, l’évolution légitime, l’évolution subie, l’évolution forcée, l’évolution souhaitée, l’évolution attendue, l’évolution refusée, l’évolution accompagnée, l’évolution visible de tous, l’évolution invisible pour certains. C’est la caractéristique même de l’adaptation d’un écosystème (les espèces, les organisations, les services, les technologies, les territoires, les groupes sociaux, les politiques, etc.).

Au fond, la vision de Jacques Attali que l’on pouvait légitimement considérer comme « macro » il y a 10 ans est également en train de se vérifier à l’échelle « micro », des opérateurs situés au plus haut de la chaîne alimentaire des écosystèmes à ceux qui sont les plus vulnérables, sans oublier ceux qui sont les plus agiles.

Mais cette fois-ci les bouleversements en cours sont tels qu’ils perturbent beaucoup plus fortement nos référentiels et nos habitudes. Ils nous engagent dans une période de transition qui n’a jamais été aussi incertaine et enthousiasmante à la fois, comme la découverte et l’exploration de nouvelles terres.

Qu’adviendra-t-il des écosystèmes et des leurs opérateurs économiques privés et publics à l’ère du ici et maintenant ? L’accélération de ces dernières années a peu à peu instauré une dictature du présent, de l’immédiateté et du court termisme. Il est grand temps de retrouver un minimum de vision prospective qui ne se contente pas de se situer par rapport à la notion de rupture, pour que les acteurs des écosystèmes renouvellent leur vision et trouvent les bons leviers pour leur développement.

Pour cela, il est donc essentiel de préserver et d’assumer la diversité des écosystèmes d’affaires par une régulation qui intègre parfaitement les dynamiques en jeu.

Ceci constituerait une première étape pour permettre une dynamique capable d’enclencher un nouveau cycle avec une sérénité envers l’avenir enfin retrouvée. La pleine et entière compréhension par tous de ce qu’est un écosystème en est le préalable nécessaire.

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Si la culture s’appropriait pleinement les BIDs et passait à l’action ?

Cultural BIDs

Comme je l’évoquais dans mon précédent article, les Business Improvement Districts (BIDs) peuvent être des réponses très efficaces aux besoins locaux, complémentaires à l’action publique dans de très nombreux domaines.

En se demandant si la culture peut pleinement s’approprier le modèle, je voulais mettre en exergue le fait que l’écosystème culturel public et privé aurait beaucoup à y gagner.

Les BIDs sont souvent décriés pour leur approche néo-libérale, et si il est impossible d’éviter les questions éminemment dogmatiques qu’ils soulèvent, je ne vois pas pourquoi il en serait autrement pour la culture. Mais je suis convaincu que la culture plus que n’importe quel autre domaine peut fixer un cap bien plus profitable (au sens noble du terme) et bien moins dogmatique.

En effet, on reproche notamment à certains BIDs de créer des déséquilibres dans les quartiers, de renforcer les plus forts au détriment des plus faibles et de dénaturer certains quartiers en les « boboïsant ». Cette question ne peut être éludée mais la meilleure réponse se trouve dans la compréhension de ce qui différencie un BID (et des adaptations qu’on peut en faire) des phénomènes déjà bien établis de gentrification.

A la différence de la gentrification, où c’est d’abord la dimension immobilière qui est le principal moteur dé-régulateur et excluant qui prend le pas sur le vivre ensemble, les BIDs sont des dispositifs qui peuvent être régulés et qui dépendent d’abord de celles et ceux qui vivent au présent sur le territoire (et pas ceux qu’on veut y installer, pour de bonnes ou de mauvaises raisons, au détriment des autres). Ils peuvent donc être bien plus inclusifs !

Le territoire concerné par un BID part de son tissu socio-économique existant en vue de le renforcer et de le dynamiser dans une logique d’amélioration du cadre de vie.

C’est là que la culture a plus que son mot à dire et a en réalité tout à y gagner. En effet, les BIDs sont une opportunité quasi unique pour la culture de conduire l’économique et non pas l’inverse.

L’action culturelle se fonde sur les droits culturels, des droits humains fondamentaux, et ne peut par essence exclure quiconque. Dans ces conditions, faire en sorte que la culture s’approprie pleinement le modèle des BIDs et en fasse sa propre déclinaison constitue une alternative plus qu’opportune 1) à la clusterisation plus ou moins heureuse des territoires 2) aux tentatives plus ou moins réussies de marketing territorial et 3) au pire visage de la gentrification.

Définir une stratégie culturelle pour conduire l’économie d’un territoire (c’est-à-dire le contraire de ce qui est généralement fait) a au moins quatre principaux avantages :

  • façonner le profil et la croissance soutenable du territoire concerné ;
  • replacer l’humain et le bien commun au centre des préoccupations ;
  • créer de la valeur ajoutée matérielle et immatérielle pour tous, sans discrimination ;
  • libérer la culture son instrumentalisation et de son cloisonnement habituels.

Si la culture s’appropriait pleinement le modèle et le détournait à dessein en se fondant sur les principes des droits culturels, c’est une autre relation entre le public et le privé qui pourrait voir le jour autour d’une approche renouvelée de l’espace public et du bien commun, par opposition à la privatisation de l’espace public et de la prédominance des intérêts particuliers qui sont les causes de bien des inégalités.

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Et si la culture s’appropriait pleinement les BIDs ?

BID

Les BIDs (Business Improvement Districts) existent depuis les années 60 aux Etats-Unis et au Canada et depuis une dizaine d’années ils se développement en Afrique du Sud, en Allemagne, au Japon, en Nouvelle-Zélande, en Australie et en Grande-Bretagne.

Les retours d’expérience démontrent qu’ils ont atteint un niveau supplémentaire de maturité ces dix dernières années (crise oblige) et s’avèrent des réponses très efficaces aux besoins locaux, complémentaires à l’action publique dans de très nombreux domaines. Et si la culture s’en appropriait le modèle ?

De quoi s’agit-il ? Un Business Improvement District est un modèle de développement dédié à l’amélioration du cadre de vie sur un territoire défini, quelle que soit sa taille. Sa pérennité et sa soutenabilité reposent sur la mise en place d’un fond collecté auprès des acteurs privés présents sur ce territoire (entreprises, artisans, associations, etc.) et le mécanisme pour cela est simple : chaque acteur verse un faible pourcentage de sa valeur imposable (généralement 1% mais selon les territoires ce pourcentage peut être plus élevé) et les fonds recueillis sont utilisés, gérés et évalués de façon très stricte (avec une comptabilité séparée) pour contribuer à l’amélioration du cadre de vie du territoire, en finançant des infrastructures et des services.

Les détracteurs des BIDs les considèrent ni plus ni moins comme de nouveaux impôts locaux, taxant directement ceux qui le sont déjà suffisamment assez. Il suffirait de défiscaliser 100% de la contribution pour calmer les ardeurs des esprits chagrins. Le débat sur cette question est loin d’être refermé mais il faut surtout comprendre que ce n’est ni plus ni moins qu’une forme très concrète d’engagement dans la cité par, pour et avec les citoyens.

Dans le cas de la culture, ce mécanisme serait d’autant plus utile que les acteurs culturels étant confrontés à la baisse de leurs ressources et de leurs financements en provenance de l’Etat, des Collectivités ou des mécènes, la mission culturelle doit avoir les moyens de ses ambitions pour ne pas dépérir.

Quand on voit que depuis le 31 mars, Telsa a réussi à lever plus de 13 milliards de dollars directement auprès des potentiels acheteurs d’une voiture électrique qui n’existera pas avant 2018 à 35 000 dollars en entrée de gamme, on se dit qu’il y a du pain sur la planche pour construire des modèles alternatifs performants de levée de fonds pour la culture et l’innovation culturelle…. En voulant être toujours plus à part, on risque de disparaître si on ne trouve pas d’alternatives crédibles pour défendre une exception toujours plus menacée.

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